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      要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會

      店播:抓住小紅書紅利的新風口?

      要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會

      文 | 佘宗明

      4年前,在直播帶貨方興未艾之時,管理學者穆勝曾提出一個觀點:企業應該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

      KOL帶貨,現在也被稱為達播;商家自播,現在也稱為店播。達播的主角是達人,店播的陣地是商家,二者合成了直播電商的DNA雙螺旋。

      前些年,超級主播的崛起,將直播電商的大眾心智錨點跟超級主播焊在了一起,店播的存在感則偏低。

      這兩年,情況卻明顯發生了變化:去年雙11,店播在多平臺迎來爆發,因增長勢頭迅猛,2023年也被稱作店播爆發元年。

      如今店播的風還在繼續吹。今年618,店播又成了多個平臺的重要發力點——其中就包括小紅書。

       

      01

      在當下,說到小紅書,有些人會立馬想到“種草”,接著想到“買手”。

      “買手”是極具小紅書電商特色的符號。類似于達播的形式,也被小紅書稱之為買手直播。

      買手直播能鏈接起可觀的消費能量,幫助商家打造爆品,也能讓商家的知名度提升。

      而從商家穩健經營角度看,商家也需要更多地沉淀品牌價值、帶動可持續拔草,用自有直播間將前端品牌溝通、產品銷售與后方會員拉新、客群維護、客服溝通打通,積累高忠誠度粉絲和高精準度流量,將其圈到私域實現高效轉化。

      小紅書顯然意識到了這點。去年8月的link電商伙伴周上,小紅書就對外發布了電商經營三部曲:建賬號,發筆記;找買手,做直播;做店播,穩經營。

      要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會

       

      我關注到,從小紅書上長出的許多新銳品牌,都遵循了這樣的發展路徑:內容種草,做基礎鋪墊;投買手直播,擴大聲量;最后試水店播,沉淀品牌。

      正因店播的重要性愈發凸顯,自去年起,淘寶、抖音、快手等都出臺了針對店播的扶持政策,穆勝在2020年時預測的店播時代,終于到來。

       

      02

      有了買手直播也要發展商家店播,是因為店播在直播電商布局中不能缺位。

      買手直播像是精品超市,通常是單場以“混播單鏈”形式賣出許多產品。很多買手能憑著個人信用背書,幫新品牌完成從0到1的冷啟動,幫很多商家推爆品。

      店播則像是專門店,能成為商家介紹企業品牌文化、展示產品細節、回答用戶疑問的窗口,成為商家根據用戶即時反饋調整貨品選擇和銷售策略的切口。

      在圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等形式已滿足不了用戶消費決策需要,他們在商品筆記、買手直播外還想對品牌了解更多的背景下,店播就是品牌直連用戶的最佳互動場。

      小紅書的“內容-電商”場域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在“號店一體”下,在跟社區絲滑結合中,店播就能以店鋪為基礎,將私域資產沉淀跟筆記、搜索、商城等場景吸引的流量資源互連,承載起品效合一、復購轉化的效用,更好地助益商家長期發展。

      我之前就看到一則分享,講的是國貨品牌東邊野獸的“成長記”:東邊野獸是個“網生品牌”,在品牌正式上線之前,它在小紅書發布的3篇預熱筆記得到了高效曝光,助其實現了“從0到0.5”的邁步——它宣揚的植物草本護膚理念,贏得了許多小紅書用戶的追捧,積累了一批種子用戶。

      2023年5月,章小蕙在小紅書首次直播帶貨,推薦的好物里就有東邊野獸,這推動了東邊野獸的持續出圈。

      去年下半年,東邊野獸在小紅書開始了店播,之后保持著一周至少三天開播的節奏,雙11期間,東邊野獸的店播更是幫它強化了“新成分美護賽道新貴”的心智。

      東邊野獸創始人何一就說,店播直播間的人群比較精準,可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群,進行近距離的深度溝通。東邊野獸還嘗試將店播與線下活動結合,面向小紅書精準客群更深入地講述品牌文化。

      品效銷在店播的一體化,是東邊野獸們選擇將店播常態化的重要因由。

       

      03

      直播電商從一開始,就是達播跟店播并存,但通常是“達播先興起,店播后興起”。在此過程中,達播會無形中起到“先火帶動后火”的作用。

      因為那些頭部達人(網紅,明星,KOL等)往往自帶流量,可以吸引注意力資源,為平臺立起直播心智,有了直播心智后,平臺再順理成章地補上店播缺環;頭部達人還能憑著IP效應導入流量,抬高平臺流量池水位,平臺則能將公域流量調節分配至先前定位于私域營銷工具的店播。

      從行業發展規律看,以達播帶動店播,讓店播逐漸成為商家的“云上標配”,幾乎是每個直播電商平臺走向成熟的必經之路。

      抖音電商就很明顯:2019年至2020年,在直播探索中,抖音直播最初發力店播,但用戶對其沒有直播心智,后來羅永浩、賈乃亮等達人入場直播,幫抖音直播拉起了直播心智,抖音店播開始蓬勃興起。

      從數據看,抖音店播在平臺直播電商總成交額中的占比,從2020年的30%已提升至2023年的55%。

      淘寶直播、快手直播也是這樣:起初用戶是被達播帶過去的,帶動了直播基建的完善,為店播爆發做了鋪墊。

      隨著董潔2023年初破圈,過去一年,小紅書電商買手正加速出圈,在8月的link電商伙伴周上提出買手時代已來,讓小紅書買手開始被廣泛認知。買手直播又為小紅書直播拉起了直播心智,為小紅書上的店播發展打下了基礎。

      要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會

       

      如此一來,商家、買手的直播跟商品筆記能形成更完整的“內容+電商”生態,為商家帶來多樣化經營工具,幫商家實現短期生意爆發和長期穩定增長相結合。

      有意思的是,小紅書電商發力店播的消息傳播時,我看到有人討論,小紅書還做買手嗎?

      這就是簡單地將店播與買手二元對立,認為“重視店播=不再重視買手”。但從小紅書的動作看,小紅書顯然是要買手與店播并行發展。

      這不難理解:買手直播跟商家店播不是互斥關系,而是互補關系。

      對小紅書電商來說,商家和買手的直播都處在紅利期,都呈現出高速增長態勢,沒必要去偏廢一方。將它們兩手抓,可以“向互補要協同”,縮短和優化“種草-拔草-復購-再種草”的路徑,讓小紅書“生于內容,長于交易”閉環生態愈發完善。

      在生態繁榮的商超里,超市跟專賣店缺一不可。買手跟商家直播并行,可以給商家組合策略,讓其可以就此滿足增加銷量和沉淀私域的多重需要。

       

      04

      對商家而言,2024年最該抓住的電商機遇就是小紅書電商和視頻號小店,是流傳甚廣的說法。而要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會。

      如今各大平臺流量越來越貴,商家們需要開采新的流量水源。小紅書的UGC特點和去中心化分發特征,就能讓善于運營的商家獲得很多自然、優質的流量??紤]到目前入駐商家數量遠未到飽和和內卷地步,店播的流量紅利期還很長。

      今年618,小紅書的店播扶持政策就既瞄準了短期爆發,也著眼于長期發展。

      通過大額新人券補貼和多場域曝光扶持提升商家拉新效率的“拉新補貼加碼”,讓品牌享受到專屬買手撮合、優質筆記產出及全場域曝光資源加碼等專屬權益的“品牌日”活動,再加上首次發布的“店播3+3實操方法論”,兩大營銷玩法跟多項運營指導,就是立足于提升商家長期能力。

      做店播,成了抓住小紅書電商紅利的新風口。

      新中式獨立設計師品牌 LINHUANYING,就抓住了這樣的紅利:其主理人林桓影原本有個做“原創新中式個人品牌“的夢想,但受制于做品牌起步資金門檻、市場主流審美偏好等因素,只能將其擱置。2022年,她邁出了創立自己品牌的步子。

      LINHUANYING從小紅書起步,憑著跟小紅書生活美學調性的匹配,利用“買手+店播+筆記”的組合策略,成功收獲了許多新中式服飾的擁躉。林桓影由此實現了“既要,又要”——既要獲得可觀收入,又要圓獨立設計師品牌夢。

      要抓住小紅書機遇,就得抓住店播機會

       

      如今店播已是?LINHUANYING日常運營動作,林桓影認為店播的優勢在于可以反哺推款、備料、生產情況,更好地服務于整個鏈條運營,“品牌自己做店播,能讓自己能更好把握好生產節奏。所以前期可以找合適的買手嘗試帶貨,之后靠自己的店播?!?/p>

      LINHUANYING的經歷,興許說明了一點:商家經營,想既要流量也要留量,既要銷量也要品牌IP,就該借勢和順勢。

      利用買手直播撬動疾風驟雨式公域爆發,利用商家店播帶來細水流長型私域轉化,就是借勢而上、順勢而為。

      正所謂“假輿馬者而致千里,假舟楫者而絕江河”。對很多商家來說,現在就有了可用的“輿馬”和“舟楫”——一個叫達播,一個叫店播。

       

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