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      車企搶“翻”小紅書?

      “用戶在哪里,流量和生意就在哪里?!?/p>

      撰文 | 吳先之

      編輯 | 王   潘

      2019年以來,魏文思(化名)所在的MCN機構——原主攻美妝領域——開始拓展汽車業務,如今來自主機廠的商單絡繹不絕。從某種意義上講,他是汽車行業營銷變化的見證人。
      “早年傳統主機廠客戶大多缺乏新媒體的營銷經驗,所以經常有主機廠抄友商的營銷方案,甚至文本里連LOGO都沒有換成自己的?!?br />讓魏文思印象最為深刻的是去年下半年以來某客戶對新媒體的投放力度。
      為了給新車造勢,客戶連續追加了多筆200萬+的訂單,并要求所有渠道在同一時間發布,“整齊得跟放炮仗一樣”。為了匹配短期高頻的業務量,魏文思把能用的汽車博主都用了個遍,最后還是不足數,只能臨時聯系新博主。
      “以前主機廠營銷預算大部分是砸在梯媒和垂直媒體上,如今世道變了,前些年用戶注意力在抖音,主機廠就上抖音卷,這兩年看到種草效果好,于是又卷小紅書?!蔽何乃几嬖V光子星球,今年以來,幾乎所有客戶都會問一句,“能否做小紅書”。
      主機廠涌向短視頻也好,種草也罷,其實折射出行業的一種內卷之下的急切:主機廠為了解決汽車消費長決策鏈路的問題,因此,新媒體營銷成為各家主攻的方向。這個變化從消費者端感知也是明顯的。

      營銷卷向新媒體

      “來了一女兩男三位顧客,其中兩個人拿著小紅書來選車?!?br />去年夏天入職小紅書的賽奇,曾托朋友到某品牌4S店調研,在大半天里,三位客戶的情況讓他驚訝內容的潛能。這次的調研,讓賽奇意識到用戶和經銷商在新媒體上各取所需,特別是他剛入職的小紅書,用戶“翻”小紅書行為,4S店與經銷商借小紅書觸達用戶。
      新媒體在汽車領域權重提高,本質還是銷量的難題。中國市場汽車銷量自2018年連續三年下降后,過去三年增速徘徊在2%左右?!靶袠I之所以那么卷(新媒體),還是因為銷量難,一旦過渡到存量市場,未來運營將是車企需要重視的事情?!辟惼娓嬖V光子星球。一位汽車行業人士提到,今年的銷量,決定明年產量,只有確定了產量,才能規劃和匹配對應的產能。如果今年銷量從50萬臺降低了50%,那明年這款車的成本就得上漲好幾萬,尤其是當下價格戰正酣的情況,被迫漲價將讓車企跌入虧損深淵。
      正所謂“用戶在哪里,流量和生意就在哪里”。
      峰瑞資本創始人李豐在其播客《高能量》中提到,當中國的年輕消費者形成了確定性的消費意識和觀念,他們從不專業到專業的過渡速度非常得快,就是這幾年的時間,用戶迅速的從這一端挪到了另一側。
      用戶注意力轉移,迫使主機廠求變。
      過去汽車行業長期處于賣方市場,營銷邏輯幾十年不變,因此在商業鏈路中,主機廠幾乎不會直接接觸用戶?!澳菚r只要你有貨,用戶會自己找場,這是“貨場人”的邏輯,現在不一樣了,三要素重構后,得聚攏人,邏輯從“貨場人”變成了“人貨場”。
      面對變局,主機廠大多意識到用戶資源才是在未來存量市場當中的勝負手,如何維系用戶群體,決定了主機廠要在哪一塊陣地建立和運營。
      用戶注意力轉移,導致傳統主機廠不得不被迫“大象轉身”。在傳統經銷商邏輯下,主機廠無需直面用戶。以蔚小理等為代表的新勢力涌入,依靠直營模式和新的組織體系,從而建立了感知市場和敏捷的營銷能力,所以一大批傳統主機廠開始改弦更張。
      以長城汽車為例,6月13日,長城汽車發布了一張12位高管開通微博的海報,并稱要向小米學習——最早因在新媒體做營銷聞名。這是此前3月時長城內部關于市場營銷的反思的余續,長城認為過去過于側重于產品和技術,忽視了市場動向和消費者反饋,導致當下聲量不足,因此才有后來一系列動作。
      一位業內人士評價道,首先得肯定長城汽車高管邁出了改變的第一步,向小米看齊,但錯過了開通微博的最好時機,如今反而有些逆勢而為?!爸鳈C廠在微博上的投放基本趨于飽和,從長期來看,主戰場其實是一些新興媒體與社區,如抖音、快手、小紅書?!?br />做汽車營銷MCN生意的魏文思以小紅書為例。他認為傳統主機廠已經在補齊新營銷短板,比如五菱、吉利在小紅書上已經吃到螃蟹。2021年時五菱的MINI EV連續當了12個月的國內新能源車銷量冠軍,背后在小紅書的新營銷功不可沒。五菱通過小紅書博主,一舉把一臺買菜車變成了潮流單品,這臺價格低廉的車成了博主可DIY展示自我審美、潮流的“大號玩具”。
      沿著這個路徑,這兩年汽車在小紅書的廣告也增加。我們也逐漸看到了奔馳、吉利、領克等汽車在小紅書這類內容種草平臺的出鏡率很高。其營銷方式包括除了常見的開屏廣告等硬廣手段,還融合內容特色,和kol/koc通過內容種草的形式出現。

       左上為小紅書紅薯車友會IP;右上為volvo C40開屏廣告;下方為蒲公英KFS邏輯

      汽車領域確實正在注重內容平臺。
      光子星球從主機廠和第三方營銷渠道獲悉,如果營銷成本投入轉化按照由高到底排列,依次為自建APP、種草平臺、短視頻平臺、垂直社區以及其他傳統營銷手段。
      不過自建APP雖然成本低、轉化高,但是拓展新客的效率低下。移動互聯網時代,用戶有著極強的輕量化需求,因此愿意下載汽車品牌應用的用戶,實際上已經是潛在用戶了。相較而言,種草和短視頻更容易被用戶接受,因此也會成為當下主機廠趨之若鶩的新營銷場域。

      主機廠開始“翻書”了?

      “用戶基本盤的變化,導致生意陣地的變化,或是渠道的變化,而不是生意本質的變化。所以數字化和生意的現實反饋都是需要被關注的?!痹诔蔀樾〖t書商業汽車行業負責人之前,賽奇已在汽車領域工作多年。他的言外之意是,今天汽車在新媒體的營銷指標不能過于單一。
      大概六年前,行業開始使用更精準的工具和參考指標CPL (Cost Per Leads,每個線索成本)來做營銷,雖然CPL跟生意強關連。這樣的結果是,汽車消費非常依賴品牌,CPL這種白牌商品營銷維度其實有其弊端。
      “增量市場時怎么玩都行。但當市場走向存量、用戶服務向時,需要產品力、品牌、運營和服務?!?br />作為重資產,汽車消費決策鏈路長,一方面要像其他消費品一樣完成認識、認知、認同、轉化等過程,另一方面,用戶還需要面對高昂價格時,全盤考慮所有產品細節。
      “你得進入到真實場景感里,不論你是日常上下班,還是露營自駕游,你都要跟實際生活接軌?!睂W⒆銎嚑I銷的Indigosocial,其高級合伙人胡懿在一次公開分享中提到,消費者使用小紅書的核心原因是需要大量的真實體驗,來填平信息差和認知盲區。
      如果是家庭第一輛車,大部分人會關注空間、續航;城市里的代步車,則會關心價格和大??;女性用戶決策,往往會受到外觀和服務左右。
      “小紅書最大的魅力,在于它是一個UGC的平臺。所以區別垂類媒體,小紅書上更多的是用戶自己的用車分享、用車攻略?!辟惼嬲J為這種分享也帶來了搜索的價值,它是一種心智搜索。
      此前,有媒體披露,今年年初,每10個進入小紅書的用戶,就會有6個使用搜索功能,這一比例在抖音、快手則約為3個。這表明,用戶更愿意在小紅書上尋求 “信息價值”。
      從另一份關于小紅書用戶關于汽車相關搜索的詞頻榜單,我們也能看到諸多有價值的信息。從3月和4月top2-價格詞的變化可以看到,用戶在小紅書上的關注詳情。值得一提的是,光子星球注意到,有兩個趨勢或許會讓人覺得很不“小紅書”。
      一個是,根據公開信息,小紅書新增用戶男女比例已經持平,“漢子翻小紅書”已經不再是新鮮事。
      另一個趨勢則是,種草對決策的影響越來重要,許多主機廠都開始把小紅書作為與用戶溝通的渠道。賽奇提到,自己工作的一部分,也是向主機廠介紹小紅書。小紅書上的內容是UGC,基于用戶自己生活體驗的真實反饋。也已經有主機廠通過小紅書平臺,與用戶接觸,了解市場反饋情況。
      當然,內卷的主機廠們終歸會解鎖一些意想不到的“技能”。某主機廠之前在小紅書上主動向負反饋用戶發私信,進行直接和高效的觸達、交流,直至解決問題。換言之,小紅書變成了一個品牌維護和售后服務渠道。
      從今年諸多變化可以看到,小紅書這類泛生活社區在售前和售后環節的長尾價值。
      售前環節,依靠真實用戶生產的UGC內容和基于體驗的文字,能夠參與到用戶的消費決策環節之中。而車企嘗試解鎖用戶溝通,恰巧反映了種草社區中的內容大多為真實體驗,用戶發揮“陌生人朋友圈”的長尾價值。

      小紅書種草的深層邏輯

      車企和用戶們“搶翻”小紅書尚有一個隱而不顯的原因:希望改造生硬的傳統營銷鏈路。
      首先從搜索平臺檢索,或者口耳相傳決定品牌,然后在汽車之家、易車等汽車垂直平臺進一步了解參數、價格以及評價以確定車型,第三步是到線下4S店看車試車,橫向對比,最后才是提車與售后。10年前最為經典的汽車消費鏈路,背后反映了消費者為了縮小信息差,面對重重阻隔。
      一位汽車行業人士表示,“以前為什么大家選車的時候很容易被各種因素影響,是因為用戶信息獲取的渠道是有限的。他本身就受限于數目不多的渠道。從電視時代到門戶的時代,再到如今的眼球時代,傳播鏈路改變的同時,信息差也在這個過程中被抹平了?!?br />在短視頻大殺四方之際,其實圖文內容在汽車消費決策環節中的價值并沒有減少。消費決策鏈路越長,消費行為會愈加理性,所以人們對圖文內容的質量和數量的需求只會越來越強烈。
      而對于車企搶“翻”小紅書會不會傷害后者的社區氛圍和內容價值,賽奇并不擔心?!拔矣X得用戶是聰明的,他們知道你寫的是廣告,還是真實的內容分享?!狈迦鹳Y本創始人李豐在播客中提到,中國高中以上的高等教育在年輕人當中比例非常高,辨識信息和知識,以及確定自己想要什么,知道”什么對自己好“的能力迅速提高。
      而年輕人是小紅書最主要的用戶群體,他們大多來自高線地區,既有購買需求,又有購買能力,同時消費行為還非常理性。他們通常在消費時依賴自主判斷,做足功課。
      此外,小紅書有著較為特殊的社區氛圍。用戶可以根據自己需求獲得內容組合,并通過各類體驗式的內容檢驗口碑,最終得到自己想要的答案。
      我們可以看到,但凡紅海的消費領域,幾乎都在最近幾年相繼“翻”起了小紅書,后者儼然是當下品牌尋求營銷突破過程中,為數不多的新增量來源。除汽車外,如華為、聯想這類數碼3C品牌,以及其他生活品牌都逐步在小紅書上出現。
      各品牌和品類陸續“翻”書,反映了兩個趨勢,一個是小紅書的UGC內容正在成為品牌口碑傳播和消費者決策環節的重鎮。
      另一個是面對日益內卷的行業,“種草”才能破萬“卷”。

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