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      容貌焦慮下,看小紅書品牌如何“反向營銷”?

      通過品牌與多樣化人群的新型溝通范式,或能找到新的增長密碼。

      三月末,小紅書「大家時裝周」落下帷幕,不談流行趨勢,聚焦個性表達,相關話題#小時髦就很時髦 上線15天瀏覽量破3000W。
      本期,千瓜將解構“小時髦”熱門內容,圍繞用戶特征,幫助品牌開啟差異化營銷視角。

      沒有缺點 只有特點

      小時髦折射大需求

      老年人穿上親子裝,黃黑皮嘗試粉色吊帶裙,小個子女生穿出了大氣場長裙……
      區別于常見的風格宣傳點,本次時裝周聚焦「人群特質」,不論黃黑皮、小個子,還是大碼男孩,放大特點、突出特色,便是時髦。小紅書社區的開放多元,賦予了每一種“獨特”與“小眾”被“萬眾矚目 閃閃發光”的機會。
      圖 | 小紅書
      千瓜認為,豐富的人群特質背后,蘊藏著精準的用戶需求與深層的價值理念,品牌方可深入研究,了解用戶,打開營銷新視角。
      圖丨千瓜數據

      三大人群標簽

      打開內容差異化視角

      基于2024年第一季度“小時髦”相關筆記數據,千瓜發現#黃黑皮、#方圓臉、#大碼女孩 三大熱門人群標簽,回溯相關話題歷史瀏覽量達到十億量級,內容長期高熱。接下來,千瓜將以這三大標簽為例,幫助品牌打開內容視角。
      圖丨千瓜數據
      1黃黑皮,擺脫「膚色自卑」
      黃黑皮只能“自卑”?在黃黑皮相關筆記評論中,“自卑”一詞高頻出現??梢?,此類膚質特征極易成為用戶的外貌痛點。有趣的是,與那些單純追求“變白去黃”的教程相比,倡導“擁抱膚色自信”理念的筆記同樣被廣泛關注。
      美妝博主 是你的七妹 的筆記《黃黑皮美女!多種風格永不設限!膚色黑也自信》點贊數高達15W+,遠超達人平均水平5607.44%。
      圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
      博主從膚色自卑引入,談及曾用“慘白的粉底液、開到頂的濾鏡”來掩蓋膚色,引發黃黑皮人群強烈共鳴,評論詞“自卑”登上第六位,相關評論吸引4千余人點贊。而后提出觀點:黃黑皮不該被白幼瘦的審美綁架,同樣能駕馭多元的穿搭風格(如輕歐美風、亞裔風、復古港風、戶外運動風等)。
      圖丨千瓜數據-筆記分析
      KOKOMI、浴見、樂若等洗護品牌布局黃黑皮人群,營銷不只停留在“變白”層面,而是主張自信健康的光澤肌養成,在一眾同質化的內容中極具“辨識度”。
      圖丨小紅書截圖
      2方圓臉,引領「地母系」新審美
      比起V臉的精致、圓臉的可愛,方圓臉似乎給人一種“土氣、苦相”之感,小紅書相關熱門內容中,也多是教方圓臉如何用配飾、妝容、發型來修飾和遮擋臉部板直硬挺的線條。
      在“顯臉小”成為方圓臉們的“畢生追求”之前,一種「地母系審美」開始嶄露頭角,將方圓臉視為“大地母神”一般溫厚包容的“大氣美”。
      圖丨小紅書截圖&千瓜數據
      美妝博主 夏野阿喬 鼓勵方圓臉放棄幼態審美,地母系妝容一經發出,網友便直呼“你是我的姐,求妝教!”,這一妝容很好地凸顯了方圓臉的骨相優勢,稍顯硬朗的臉部線條恰好能呈現出一種“生命力”,散發著女性的力量感和原始魅力,大氣又舒展。
      圖丨小紅書截圖
      隨后發布詳細妝教筆記評論中,“唇釉、腮紅、高光、假睫毛”等購買意向詞頻現,從口紅到睫毛都直戳人群心巴,這一次,方圓臉女孩們可以自信地做自己了。
      圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
      3大碼女孩,打破「尺碼焦慮」
      “好女不過百”是傳統審美語境下對女性的身材規訓,“顯瘦、遮肉”也成為小紅書上大碼女孩們的一貫訴求。而千瓜發現,不少內容反其道行之,在“規避身材缺陷”之外,主張“打破尺碼焦慮,放棄身材的枷鎖”。
      服飾品牌SINSIN 合作博主 超能川川子 的筆記以“好女不過百”為切入口,稱女孩不需要證明“能夠被男孩抱起來的價值”,大方展示自己的“力量感”,同樣可以自信又美麗。順勢推出適配不同身材的鯊魚褲,主張“衣服應該服務于人”,傳遞品牌主張,獲得受眾青睞。
      圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
      千瓜數據顯示,該筆記點贊高達5W+,遠超達人日常平均水平3571.56%。評論區更是激起用戶關于女性身材觀的新一輪討論,頻現“體重、自信、健康、喜歡、羨慕”等詞,可見用戶對于內容及其價值觀的高度認可。
      圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
      優衣庫、蕉內、Nike等眾多品牌紛紛加入用戶「脫美役」,積極宣傳其產品對不同身材的適配性,用產品為大碼女孩提供真實且全面的解決方案,而不僅僅是滿足于“顯瘦、遮肉”的表層效果。
      圖丨小紅書截圖
      營銷啟示
      過往品牌營銷時,內容方向側重于幫助人群解決痛點、規避缺陷,向著傳統大眾審美靠攏。如今,隨著用戶自我意識的覺醒,對人群的單一固化理解,已經不能滿足消費者的多樣化需求。
      千瓜建議,品牌方可以“另辟蹊徑”,打破傳統的營銷思路,將「痛點」視為「特點」,將營銷視角從“身體層面的痛點解決”上升到“身心層面的認同與鼓舞”,幫助用戶找到、放大自己的獨特性,擺脫凝視、走向自由,推進一場自上而下的審美革新。

      發現不一樣的美

      探尋品牌多樣化共鳴

      當下,許多品牌的營銷實踐也主張打破常規,帶領著用戶發現不一樣的美。
      2024年巴黎秋冬時裝周,MiuMiu主動打破“少女感”的傳統定義,邀請老年博主走秀;女性內衣品牌維多利亞的秘密將“性感”定義轉向女性視角,調整產品線,適配不同身材;內外主張「NO BODY IS NOBODY (沒有一種身材,是微不足道的)」,引發多元化的人群共鳴。
      圖丨小紅書截圖
      未來,在營銷內容布局上,品牌需要跳出簡單直白的產品種草思路,將視角從“痛點的刺激”轉移至更高維度的“個性強化”,由單一化的痛點解決方案,引領用戶走向多元化價值的自我構建。通過品牌與多樣化人群的新型溝通范式,或能找到新的增長密碼。

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