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      有關小紅書的社區、增長、以人為本,這是最核心的7個問題

      1、小紅書近幾年的增長來自哪里?

      從內部說,有兩個原因。一個是新增,一個是大盤。

      首先,新增是人群泛化帶來的。

      人群泛化是以同一個群體為圓心,做內容品類延展,內容品類之間是有聯系的。比如,年輕女孩喜歡美妝,喜歡穿搭,喜歡在旅行的時候拍好看的照片,喜歡吃色香味具全的美食,喜歡在健身房拍張照片…這些是不同的內容品類,但都是圍繞著「年輕女孩的美好生活」為圓心的。

      其次,大盤的核心是用戶活躍、留存和忠誠度,這是以人為本的社區帶來的。

      做好這點,骨子里是有自己價值觀的,才能經住誘惑、穩住節奏。有很多策略可以快速拿到短期收益,比如知乎里就有在問答中編故事、寫連載小說的。短期收益肯定拿到了,但對社區內容質量和氛圍有傷害,損害長期價值。面對這樣的誘惑,小紅書的堅持是能看得到的。

      從外部說,小紅書獨占了一個用戶群體+內容賽道的。

      用戶群體,是指一二線城市有消費能力的年輕女性,小紅書在這個群體上有絕對優勢,基本已經滲透到天花板。內容賽道,是指有用,類似教程、經驗分享的howto內容。抖快B等平臺也有,但做得不是最好,也沒有很強的用戶心智。這樣的用戶群體+內容賽道,小紅書就是這幾個平臺內,最有競爭力的。

      2、小紅書把自己定位成社區,內容社區和內容平臺的核心差異是什么?

      社區和內容平臺的最大區別是:圍繞的中心不一樣。

      內容平臺的中心是內容,核心是高效的匹配內容供給和消費,過程中做好商業價值。

      效率越高越好,是一個高速運轉的機器。

      社群的中心是人,核心是讓人通過內容的載體,更好的鏈接起來,產生互動和社區氛圍。

      想要把社交和互動做好,就不能追求效率。就好像在線下社交就是坐下喝杯咖啡、吃個飯,從寒暄問候到深入聚焦,再達成某種共識。這個循序漸進的過程,是不可被跳躍的。

      在街邊寒暄兩句,馬上就進入下一步。效率是高了,但這不是社交,是交易。

      3、內容社區怎么樣能保持“人”的存在感?

      先說抽象的理解。人是有相貌、聲音、觀點、感情、社交等,這是人的特征。

      好的社區,也需要具備這些。

      所以,有“人”的內容,大概是這樣的:有真人出鏡或有自己的聲音,有自己的觀點,有喜怒哀樂的情緒,有和其他人互動交流,這才是人。

      具體到執行策略,有三個關鍵點:

      1)搭場子就像咖啡廳、飯店、老年活動中心,給用戶一個能坐下來的、能把內容看進去、能和他人深入聊進去的場子。

      2)建氛圍友善和接納度高的氛圍,才不會讓社區有增長天花板。如果友善不好理解,反面就是噴子、杠精、鍵盤俠、色瞇瞇的猥瑣男,這樣的用戶會趕走有意愿分享的人。把這樣的氛圍建設好,是需要有旗幟鮮明的價值觀,以及對應的社區管理政策。具體是什么、怎么度量行為,雖然我們外面的人看不到,但重視程度和決心能感受得到。

      3)促互動相比純內容消費行為,互動是更深度的行為,更少比例的用戶才會使用。反過來看,參與互動的用戶就是這個產品的重度用戶。引導更多互動,就會增加社區的重度用戶,也產生社交行為。

      4、小紅書需要標桿人物,成為代表社區的代表者嗎?

      小紅書既沒有這個意愿,也沒有這個能力。

      從意愿上說,小紅書的價值觀是更關注人的,也就是眾多個體。頭部的出現,對個體來說雖然是榜樣,但也有負面影響的一面。

      個體看到頭部,會覺得平臺不公平。有很多個體的聲音,其實是被淹沒的,平臺不重視、大眾也看不到的。這些聲音是在發泄對平臺的不滿:為什么他可以,而我不行;為什么把流量給這樣的作品,而我的卻沒人看。只要平臺推頭部,就會有這樣不滿的聲音出現,只是我們聽不到罷了。

      從能力上說,能不能出現超頭部,小紅書估計也做不了主,干預難度比較大。社區真想去推火一個人,是非常難的。

      平臺去推,意味著要干預正常流量。

      但這些公域流量給了某個人,也不一定能接得住,CTR、完播和互動都不好的話,流量就浪費了。如果流量傾斜的多,還可能對大盤數據有影響,從公司內部來看,這樣的決策是很難推進的。

      5、當下適合小紅書的帶貨風格是什么?有什么機會和不足。

      首先,董潔章小蕙在小紅書直播電商的爆火,肯定不是平臺設計的,而是跑出來的。

      但這是非常好的案例,原因是:

      1)這幾位女明星有類似的特點,比如都有過豐富的人生閱歷、有文化底蘊、性格溫和,同樣也不是當下頂流。

      2)直播和選品風格也相似,走的是買手選品的路線,而不是極致性價比。所以將產品的時候不會制造焦慮,不咆哮。

      這些特點就和當下的直播帶貨平臺,非常好的區分開了,也符合小紅書的整體調性,所以是非常好的案例。

      然后,這樣的直播風格,只是開始而不是終局。

      小紅書直播電商需要一個切入點,讓行業都關注起來,也可被理解和拆解。但這種風格是很難被大規模復制的,相信之后會有更多的直播案例跑出來,代表著不同的風格類型,可想象的空間是挺大的。

      6、小紅書未來想要繼續增長,下面應該做些什么?

      小紅書一定可以做到更大,但做不到最大,這是社區形態決定的。這不影響小紅書是一個好的產品,不必每個產品都去追求最大、最賺錢,戰略和價值觀的底層邏輯就是取舍。繼續追求增長,有兩個方向可以探討:

      1)用戶群體的拓展

      向三線以下城市延伸,不是簡單的「推土機式」擴張,而是遵循社區的發展規律,以現有社區文化和內容類型為中心。展開說一下。

      從人口流動情況看,有「去中心化」的趨勢。也就是大量人口,從一二線城市到下沉城鎮去工作和生活。這部分人群,有一二線城市的審美特點和信息知識,本身就是小紅書的受眾,隨著他們的流動,小紅書這個產品就能做到「向下兼容」。這個向下兼容的過程,實際上是篩選出目標受眾,并擁抱他們的過程。

      2)內容形式的拓展

      小紅書目前只是圖文和視頻兩種內容形式,像直播(非電商)和音頻就有很大的拓展空間?,F階段小紅書的開播滲透率肯定是很低的,但這種內容形式是有價值的。

      能玩轉小紅書的創作者去開播,肯定和抖快B不一樣,能跑出自己的特點。直播搞起來,就又會是一個新的增長點,就像當初做視頻時一樣。再說音頻。

      播客這種內容形態,還是很小眾。如果是抖音做、微信做,感覺都起不了什么水化。但在小紅書就不一樣了,音頻和小紅書的用戶群體重合度很高的。

      在小紅書上看到很多推薦我播客的內容,都導流到小宇宙App上了。在小宇宙上,有關小紅書的內容都是最火的。

      7、對于小紅書的未來發展,都有哪些期待?

      都說線上社區就像線下城市,但我分析兩者有一個根本差異點:城市是有物理距離的區隔的,但線上社區就沒有。

      在某個城市距離幾公里或十幾公里的地方,完全有可能是另外一種風格文化,且彼此分割,互不影響。

      比如我在北京。北五環外就是我這樣的互聯網IT人士,在東三環就是文化創意更聚集的地方。不說其他隱性的,從著裝風格上就完全不同。把不同的內容、商品、活動,分別放在北五環和東三環,完全可行。

      但在線上社區,就很難做到。

      社區的內容分發,都在一個小小的智能手機屏幕上。幾刷下來,也就能曝光幾十條內容,數量是非常就有限的??赡苣銜f,用推薦算法分發,不同的人看不同內容。當下內容推薦的算法,能做到的是全局最優,而不是局部最優,且對未知情況做預測的能力較弱。

      不同人的需求,是局部的,很難被分發到;多數人的需求是趨同的,更容易分發。

      比如,算法會把社區里今天爆火的內容推給更多用戶,數據越好,推的用戶就更多,可能一半的用戶都會喜歡。但我喜歡古典音樂的黑膠唱片,在我沒有留下這個興趣點之前,推到概率很小。

      說的有點繞,總結一下。

      線下城市是靠物理距離區隔不同用戶的,線上社區只能依賴推薦算法,但目前很難做到。

      文:韓旭 @ 運營狗工作日記

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