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      楊三季:學會這招,打造高長留的產品增長

      提高用戶長期留存的方法論有很多,本周小編就來向大家分享一下。關于如何通過增長策略提高用戶長留。

      一、提高用戶長留的方法:提升用戶參與

      用戶參與:描述了用戶如何使用產品。用戶的留存率隨用戶對產品的參與度的提高而提高。

      用戶與產品之間存在兩種基本關系:“用不用”和“怎么用”?!坝貌挥谩笨梢跃呦鬄橛脩袅舸媛?,而“怎么用”則可以具象為用戶參與度。提高用戶參與主要可從以下四個維度進行產品的思考和策略的設計。

      1.1 提升頻次

      不同類型的產品的天然使用頻次是不一樣的。對于高頻率的產品,如果產品本身無法讓用戶養成使用習慣并成為日常生活的一部分,那極有可能用戶將停止使用并最終轉向其他的競品。而對于低頻率的產品,即使用戶的本次產品體驗很好,但是使用間隔太久,如年活類的自如APP。下次用戶使用時,極可能已經遺忘該產品并使用其他的競品。因此針對高頻類產品和低頻類產品的增長策略也是不一樣的。

      • 高頻率的產品:通過產品策略和運營機制促進用戶提升核心功能的使用頻次,培養和鞏固用戶的使用習慣,從而提高產品的使用頻次。
      • 低頻率的產品:通過開發與產品價值鏈相關的高頻功能,將低頻的需求轉化為高頻的行為,從而提高產品的使用頻次。

      1.2 增加強度

      增加用戶參與的強度可以理解為提升用戶參與的深度。不同類型的產品的使用強度的定義也是不同的。我們可以通過合理的提升用戶單次使用產品的投入成本(時間,金錢等)來提升使用強度。比如:

      • 時間類產品-愛奇藝,在電視劇播完一集后會自動播放下一集,從而提升產品的單次使用時長。
      • 交易類產品-淘寶,在訂單確定頁或者購物車中,會出現換購或減免湊單的功能,促使提升產品的單次訂單的成交價格。

      1.3 增加使用場景

      增加用戶參與的使用場景可以理解為加寬用戶參與的廣度。通過增加使用場景來提高用戶參與度主要可以從兩個方向來思考:

      (1)讓用戶在多個場景使用產品:使用場景越多,用戶留存越強。

      • 例如可以解決不同使用場景的不同問題:比如毒??梢再I鞋,也可以讓C端用戶賣鞋。
      • 例如可以解決不同使用情境的通用問題:比如喜馬拉雅,可以在下班的時候聽評書,也可以在睡前聽音樂。

      (2)讓用戶在多個平臺使用產品:使用平臺和觸點越多,用戶留存越強。

      • 例如石墨文檔,在移動主要使用目的是分享和閱讀。而在PC端主要是編輯和協助。
      • 例如大眾點評,在微信小程序的主要是使用場景是分享裂變和熱門的快捷搜索,而在APP端可以完整體驗產品的價值。

      1.4 提升功能使用

      提升功能使用來提升用戶參與的主要手段通常有以下三種方法:

      (1)確保用戶正確使用核心功能:培養用戶的產品使用習慣。這同時是新用戶激活和新用戶留存要完成的目標。

      (2)促使用戶使用更多的功能:通常單個用戶使用功能越多,對產品的依賴性就越高。

      • 通過數據分析可以找到對留存有正向幫助的其他的重要功能,提升這類功能的使用頻率。
      • 通過功能留存活躍矩陣(之前的文章有提到過)找到高價值的功能,引導用戶更多的使用高價值功能。

      (3)設計開發新的功能:通過開發高頻率高強度的功能,來支持新的用戶使用場景,解決更多更新的用戶需求,服務并滿足新的用戶群體。

      1.4.1 通過留存曲線對比判定產品功能的重要程度:

      楊三季:學會這招,打造高長留的產品增長

      我們可以利用功能的留存曲線的對比,分析哪個功能可能對用戶長期留存更有幫助。通過上圖可發現與尋找新用戶的激活時刻的方法十分相似,但也存在區別,新用戶激活的留存曲線的時間周期往往是用戶注冊后的前1-2個月,而功能的留存曲線對比的時間周期往往是半年至1年。

      1.4.2 通過數據分析找到提升功能使用的線索:

      在產品使用中,常常遇到用戶使用某些功能的頻率不高,這個現象的原因可能是以下幾點:

      • 功能的性能不佳,可以通過用戶反饋和產品迭代,一步步的完善功能的缺陷。
      • 功能入口不明顯或轉化率低:可增加功能入口的曝光,優化功能轉化路徑。
      • 功能上手難度高:可選擇恰當時機,對用戶進行功能的使用的合理引導。

      基于用戶使用功能的頻率不高的問題,我們可以通過數據分析來找到提升功能使用的線索。

      在這里小編通過一個虛擬案例來簡述一下如何通過數據分析找到提升功能使用的線索。

      (1)找到重要功能:

      1. 假設通過汽車之家的留存數據分析發現使用簽到功能和留存有正相關性。
      2. 使用每日簽到功能的用戶數雖只占總月活用戶的4%,但6個月留存率遠高于平均留存率。

      (2)列出現有入口:

      找到所有用戶發現該功能的入口:

      • 入口一:用戶進入【我】頁面后,彈出簽到浮框,需點擊簽到,才可簽到成功。
      • 入口二:用戶進入【簽到】頁面后,自動簽到。

      計算出入口用戶數和功能使用轉化率;

      (3)確定出改善空間最大的入口。

      (4)確定優化策略:

      策略一:優化現有入口一并優化路徑的轉化率。

      策略二:增加新入口。在首頁增加簽到的入口曝光位。提高簽到的功能的用戶使用概率。

      通過AB測試,不斷優化策略一和策略二。

      二、提高用戶長留的方法:避免用戶流失

      用戶長期留存的方法除了提升用戶的正向留存,還可同時降低用戶的負向流失。在下圖介紹的描述的防流失機制的設計步驟中,此節偏重分享一下「流失用戶定義」和「分析流失征兆」:

      2.1 流失用戶定義

      (1)選擇關鍵行為:

      • 流失行為:用戶不在執行產品對應的標志性的關鍵操作(如:登錄/訪問或付費)。
      • 流失用戶:在流失時間期限內完全沒有訪問產品的用戶即為流失用戶。

      示例:理財平臺的流失用戶與投資金額(KPI)和登錄頻次(活躍)有關。

      (2)選擇流失期間長度:

      • 回訪用戶:流失后再次訪問產品的用戶,即用戶曾經流失過,滿足流失時間期限內完全沒有訪問產品的條件,但之后重新訪問產品。
      • 用戶回訪率 = 回訪用戶數 ?流失用戶數 ??100%

      用戶流失期限的長度和用戶的回訪率成反比,在定義用戶流失時,用戶持續的不訪問/登錄產品的期限越長,這批流失用戶之后回訪產品的概率就越低,并且隨著定義的流失期限的增大,用戶回訪率在遞減,并逐漸趨近于0。

      可以設定不同的流失期限長度,統計每個流失期限的用戶回訪率,并觀察用戶的回訪率隨流失期限增大時的收斂速度的變化情況。根據流失周期和用戶回訪率構成的曲線變化圖,可以通過拐點理論(Elbow Method)選擇最合適的流失期限。

      一般情況中,如果流失定義合理,那么「成熟產品」的回訪率應該在5%~10%?!感屡d產品」則可能更低。

      2.2 分析流失征兆的步驟

      需要從數據分析中關注的問題:

      • 流失用戶的共性行為:在流失前用戶進行了哪些類似的行為?
      • 流失用戶的共性特征:用戶的特征如性別、地域特征、年齡層次等是否類似?
      • 流失用戶的共性渠道:用戶是否集中于某一渠道?
      • 流失用戶的特定因素:流失的時間點,產品做了哪些動作?是否發布了新版本或更改了某些核心功能等?

      「設立預警機制」主要可通過短信、電話、郵件等通訊方式在發送異常時及時給予提醒警示,而「用戶引導」小編在前面分享的內容里也有所提及。在此就不做過多分享了。

      三、提升用戶參與的運用分享

      小編通過一個虛擬案例,來說明如何在工作運用提高用戶參與度的手段來制定留存策略。

      假設現在要為「得到」設計一個增長策略來提高用戶的長期留存。在這個案例中,因要使用提高參與度來提高用戶長留,所以要先解決以下幾個問題:

      • 根據產品價值,定位「得到」的核心行為。
      • 圍繞核心行為,基于提高用戶參與度的思考模型,提出優化方向。
      • 圍繞優化方向,基于上癮模型的方法論,設計對應的增長策略。

      3.1 定位核心行為

      3.1.1 確定理想使用頻次:

      • 理想頻次:每周至少使用3次
      • 分析原因:因為這是一個虛擬案例,并無數據依據,僅基于定性分析。得到的核心價值是基于知識付費模式,通過連續的課程或書籍為用戶持續的帶來知識的輸出。屬于高頻行為。

      3.1.2 定位習慣用戶群體:

      (1)具有產品使用習慣的用戶條件:

      ①至少使用「得到」完成9講課程學習的用戶。

      依據心理學的21天習慣培養效應(在行為心理學中,人們把一個人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現象),21天即3周?;诶硐腩l次,3周即至少使用9次產品。使用產品的核心功能(音頻學習)是感受產品價值的關鍵,因而定為完成9講課程學習。

      ②達到理想頻次,即每周至少使用3次「得到」的用戶。

      (2)尋找理想頻次的老用戶的方法:

      1. 通過數據埋點找到在3周內每周登錄至少有三次登錄行為的用戶群體;
      2. 通過數據分析在該類用戶群體中同用戶行為特征找到至少完成9講課程學習的用戶群。即這類用戶群為理想頻次的老用戶。

      3.1.3 確定用戶關鍵行為:

      可以通過在之前分享的用戶習慣方法論,定位習慣用戶共有的「行為」和「路徑」:

      問題一:尋找用戶特征的差異性:

      定量分析:基于音頻&知識付費的行業數據。

      • 一二線城市用戶占比較高,年齡分布在24-50歲之間,男性用戶略多于女性用戶。
      • 可以推測,用戶的受教育程度都較高(相對于中國網民的整體教育水平),職業主要集中于大學生和企業白領、職場新人、自由職業等。

      定性分析:通過行業數據,結合產品價值,進行假設。

      • 用戶群1:在一二線城市工作,剛大學畢業,渴望快速提升生存技能的年輕人群。
      • 用戶群2:在一二線生活,工作五六年的遇到事業瓶頸渴望提升的中年人群。

      問題二:確定用戶相似的行為:

      • 大部分用戶會通過「得到」來聽課/聽書學習;
      • 少部分用戶會通過「得到」來閱讀電子書;

      基于上述結論,通過定性分析推測的相似行為如下:

      • 完成一講課程學習;
      • 完成一次學習計劃。

      問題三:整理用戶相似行為的行為路徑:

      • 打開APP(設置學習計劃為落地頁)->點擊【馬上開始學習】;
      • 打開APP(默認設置)->點擊任意業務分類集合(課程、職場、心理學、榜單等)->選擇課程->點擊免費試聽->選擇子課程并播放;
      • 打開APP(默認設置)->點擊任意業務分類集合(課程、職場、心理學、榜單等)->選擇課程->選擇購買并完成購買流程->選擇子課程并播放;

      問題四:確定用戶相似行為的使用場景:

      • 用戶活躍時間主要集中在午間和晚間。
      • 使用場景主要為吃飯休息和睡覺前兩大主要場景。

      基于產品本身進一步的分析:

      • 產品定位:致力于為2%的終身學習者提供垂直的優質知識服務。
      • 行為成本:完成一講課程學習的成本(5~15min)遠小于完成一次學習計劃(40min)。
      • 行為動機:終身學習者希望有垂直的優質知識平臺來學習知識,滿足快樂,得到認同。
      • 行為能力:時間成本低(5-15min),腦力成本低,金錢(免費&已購)成本無。
      • 行為目的:使用戶更低成本更高概率的達到產品的激活時刻,體驗產品核心價值,并循環使用,達到培養用戶習慣的目的。

      基于以上思考推測關鍵行為:完成一講課程學習。

      3.2 提出優化策略

      待解決的需求場景:因為工作或家庭的繁忙,總會忘記堅持學習。

      初步優化策略:

      (1)優化已有的用戶行為閉環:通過定時推送提醒用戶進行學習。(這里不做延伸)

      (2)創建全新的用戶行為閉環:通過組建學習小組完成學習任務進行互相督促。

      ①提高用戶每周完成音頻學習的次數:新增小組內的周學習進度比拼排名的策略。

      每周(周日00:00~周六23:59)內,通過完成課程進度的百分比進行排名。排名第一的可獲得10「得到貝」的獎勵。在連續1、2、4周的第一名可獲得對應徽章獎勵。

      ②提高用戶每周完成音頻學習的時長:新增完成周學習時長任務獲得「得到貝」的策略。

      制定每周音頻學習滿2小時可獲得「得到貝」獎勵的策略。2小時=120min = 3 ??40min,即完成3次學習計劃的時間成本。而現階段用戶每次僅完成7-15min的課程學習。遠小于學習計劃所需時間。

      ③增加用戶進行音頻學習的使用場景:通過站外(微信)分享組建小組并邀請組員共同學習。增加「得到-小組學習」微信小程序。

      3.3 設計行為閉環

      楊三季:學會這招,打造高長留的產品增長

      以上案例雖為虛擬案例,落地方案不具有實際參考性,但充分說明在工作中,如何運用用戶參與度的方法論來設計長期用戶留存的增長策略方案。

      文:?楊三季

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