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      快手、抖音、微視產品分析!

      文章從內容分發、內容生產、社區氛圍和變現途徑4個方面對短視頻產品快手、抖音和微視進行了對比分析,探究了決定抖音和快手差距持續拉大的背后因素。

      短視頻作為時下最流行的內容形態,短短兩三年的時間,它的行業滲透率就超過了70%,完成了前期的流量積累,打通了商業化變現之路。

      自2018年8月開始,短短一年的時間,快手和抖音的月活躍用戶數就拉開了差距,從一開始的2千萬,到現如今的1.2億,從產品設計上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續拉大?

      一、內容分發

      內容消費者和內容生產者對內容分發的要求是不一樣的,內容消費者希望自己看到的內容都是自己想看的,這類內容多是經過驗證的有質量的內容。

      內容生產則希望自己的內容被很多人看到,這些內容的質量城參差不齊。短視頻平臺要如何做才能既滿足內容消費者對內容質量的需求又滿足內容生產者對內容分發的需求呢?

      1.發現頁分發

      發現頁是內容消費者使用最多的分發頁面,它承載的責任是為用戶提供個性化高質量內容,它的內容推薦精準度決定了平臺的核心競爭力也決定了內容消費者的停留時長。

      要做到發現頁的精準推薦需要滿足兩個要求,一是有優質的內容,二是了解用戶個性化需求,快手和抖音都具備海量的優質存量內容,而在理解用戶需求方面兩者用了不同的策略。

      抖音和微視的沉浸式

      抖音從內容生產和平臺運營開始就調性十足,切準了音樂短視頻潮流文化這樣的定位,所以抖音的用戶群體在內容需求上有一致性;


      它能準確的判斷自己用戶需要什么調性的內容,在內容分發上就可以更激進的選擇沉浸式的內容展示方式,直接給用戶呈現內容,而不是先讓用戶選擇內容類型。

      再加上自己強大的算法,在后期用戶個性化需求判斷上優勢更明顯,讓內容推薦不再局限于平臺調性。

      優勢:交互簡單,用戶直接消費內容價值;

      劣勢:

      1. 對內容質量有高要求;
      2. 需要極強的用戶需求理解能力;
      3. 用戶留存的容錯率低;

      快手的瀑布流

      快手的發現頁是通過瀑布流的方式展示多個類型內容,用戶從多個類型中選擇自己感興趣的內容觀看,平臺根據用戶選擇判斷用戶興趣再進行內容推薦。

      這樣做的原因是,快手內容類型更豐富,用戶群體特性差異大,在用戶需求的判斷上無法做到像抖音那么準確,用多類型內容分發的展示方式在用戶留存上容錯率更高。

      這樣做的劣勢也很明顯,通過內容封面選擇符合自己興趣的內容,容易錯過優質內容,不利于優質內容的分發;

      優勢:

      1. 同時展示多個內容類型;
      2. 快速篩選感興趣的內容;
      3. 用戶留存容錯率高;

      劣勢:

      1. 以封面的方式推薦內容,容易錯過優質內容;
      2. 推薦的內容類型更容易單一化;
      3. 內容創作者需要花精力到封面設計;

      關注頁分發

      基于用戶關系的分發方式,其價值核心是認同感,這里除了對內容的認同,也有對關系的認同,因為你生產的內容很有意思所以我關注你,因為你是我朋友所以我關注你,關注頁的分發也帶來了更多的變現可能。

      決定關注頁使用頻率的不是內容質量而是新內容數量,所以關注頁的內容分發策略更應該側重于弱勢內容生產者,激勵其創作。

      抖音快手的權重分發

      抖音快手關注頁的內容分發與內容創作時間和內容質量兩者的權重占比相關,時間越近排序越靠前,內容質量越高排序越靠前,關注頁中的內容推薦與關注時間和內容發布時間有關,超過關注時間或限制時間后就不給予內容推薦。

      微視的訂閱分發

      微視在關注頁內容分發上更側重于內容品牌打造,分發資源由內容本身向內容品牌傾斜,這樣的分發方式對于KOL打造比較有利,但對于普通UGC內容不是很友好。

      且一字排開播放的交互方式對于用戶的注意力消耗較大。

      1.同城分發

      對于內容消費者來說同城內容地理位置關系比內容質量更重要,內容消費者不會因為內容質量而拒絕使用這個功能,所以普通的UGC內容可以在同城分發中獲得流量,對于前期內容質量的驗證起到十分重要的作用。

      因為同城內容整體質量不高,在內容展示方式上,選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優勢,用戶可以優先篩選自己感興趣的內容,而不是直接消費低質量內容。

      頻道分發(微視)

      微視的頻道分發特點是將短視頻按內容類型分類分發,這樣的分發方式有利于用戶瀏覽特定的短視頻內容,對特征明顯的PGC內容發展十分有利。

      同時帶來的壞處也很明顯,頻道分發抑制了其他內容類型的創作,對于類型豐富的UGC內容來說不是很友好。

      總結

      三種分發方式各自承載的責任不一樣,發現頁分發是為了留住用戶滿足用戶需求,關注頁分發是為了粘住用戶創造更多價值,同城分發是為了向普通UGC內容導流激勵內容創作。

      抖音快手在PGC和UGC內容的分發平衡上做得更好,既為PGC內容提供了豐富的流量,也為UGC內容提供了生長土壤。

      微視更重視PGC內容的分發和品牌打造,功能設計上對UGC內容的生產激勵考慮較少,UGC內容的缺席,很難打造屬于平臺自己的內容內核,對平臺的健康發展也十分不利。

      二、內容生產

      內容生產上,三家都大同小異,核心功能都是設計有趣的內容插件,豐富內容質量,降低內容創作難度,提高內容生產效率。

      1.視頻拍攝

      時間限制:快手抖音的視頻拍攝時長分為兩種,一種是15秒以內,一種是60秒以內,15秒足夠講清楚一件趣事又不長;60秒則可以講清楚一個完整的故事。

      視頻模板:降低了內容創作難度,讓每個人都可以參與到內容創作中來并享受其中的樂趣;各家模板類型不一,快手微視的模板類型多場景覆蓋面廣,抖音的模板數量少但調性足。

      素材插件:有趣的素材插件增加了內容的趣味性,也讓趣味內容生產變得更容易;

      美妝美顏:讓任何人都有生產自拍視頻內容的自信,降低內容生產門檻;

      背景音樂:內容的靈魂,一段符合內容調性的音樂比內容本身更重要。

      K歌(快手)

      短視頻中最紅火的一類是音樂翻唱視頻,有特點的個人外形加上吸引人的嗓音就是每個人向往的樣子,所以它們能火。

      但K歌沒有視頻內容,它不符合短視頻內容形態提供的價值特點,很難得到用戶認可。

      互動(微視)

      微視的互動功能是一個很有特點的功能,可以讓用戶參與到內容互動中來,增加了內容的價值。

      但單一的互動內容不能持久,用戶消費多了就會厭煩,對內容的附加價值有限,像素材插件一樣需要經常更新,而視頻互動的開發成本要高于素材插件,得不償失。

      長圖(快手)

      長圖加音樂這種內容形態也容易吸引部分用戶消費,與視頻內容創作對比,這種內容形態的創作更容易,降低了創作門檻滿足了部分用戶的創作需求。

      但這種內容形態更消耗內容消費者的注意力,只能作為小眾需求滿足部分內容生產者的生產需求,無法適應普通大眾的內容消費需求。

      三、社區氛圍

      社區型社交產品的本質是通過內容沉淀建立用戶關系,社區氛圍打造也是圍繞內容展開,對比快手抖音微視三者的內容IP,可以發現越貼近生活激發共情的內容,用戶參與到評論點贊的互動越多,這樣的內容才是打造社區氛圍的關鍵,而這種內容多數出UGC之手。

      所以,衡量一個短視頻社區氛圍是否良好的核心標準是UGC內容生產率,用戶愿意生產符合平臺調性的UGC內容就是平臺氛圍良好的表現。

      如何解決UGC內容生產和UGC內容消費問題呢?

      讓普通用戶愿意生產UGC內容

      • 降低內容生產門檻,讓內容生產變得容易;
      • 優秀的內容分發機制,讓低質量UGC內容也能得到用戶觀看;
      • 生產的內容得到用戶點贊,評論,關注,轉發;

      讓用戶愿意消費普通UGC內容,不會因為內容質量低而產生不好的用戶體驗。

      • 基于位置關系的同城內容分發;
      • 基于用戶關系的關注分發;
      • 平臺運營的話題內容分發;

      搭建不損害用戶體驗的低質量UGC內容的分發渠道,是社區氛圍運營的關鍵也是短視頻APP的突破口,讓短視頻內容分發回歸到內容價值和關系價值上才是視頻社區氛圍運營的內核。

      四、變現途徑

      短視頻內容社區的變現途徑豐富,變現邏輯也是基于內容的生產傳播展開,覆蓋行業上下游多個行業角色,目前主流的短視頻內容變現途徑有:

      廣告導流:通過流量曝光的方式變現,如端視頻類型廣告分發,開屏廣告,APP上的廣告位等;

      販賣分發流量:內容分發時提供分發流量,如百度競價排名,抖音DOU+等;

      電商變現:為網紅電商類短視頻提供流量入口,導流用戶去購買商品;

      MCN合作:為上游MCN機構提供平臺資源,完成變現;

      直播變現:直播禮物,表情商城,電商導流,流量分成等都是變現方式。

      五,總結

      抖音:優點,設計簡潔明了,色彩對比鮮明,主題色突出,早入為主,用戶量大,網紅資源豐富,已經實現商業模式,如直播抽成,廣告變現,頭條推薦算法機制強大,更能抓住用戶心理。

      缺點:用戶體驗不夠完善,如視頻缺乏可控性,分享渠道被微信切斷,內容同質化嚴重。

      微視:優點,更為完善的交互設計,給用戶更好的體驗,增加了頻道功能,將內容進行分類,用戶能夠精準查找。

      缺點:原創內容少,很多是跟抖音重復。

      快手:優點,去中心化,激發廣大用戶產出視頻,所以快手比抖音微視內容豐富,就是有點low。

      缺點是交互操作比抖音微視要更加復雜。

      文:逸軒靈

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