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      五旬“東哥”欲帶“真兄弟們”再攀高峰

      增長乏力、戰斗力不足,不是劉強東想要的京東

      出品|派財經

      文| 羅莉

      今年618電商節,各平臺再掀激戰,卷低價、拉時長、賣現貨,火藥味正濃。

      作為618發起者的京東,近期也異?!俺鋈Α?。首先是,劉強東在內網開會視頻被流出,因發表“從來不拼搏的人,不是我的兄弟!”再引爭議,緊接著劉強東親自下場指揮618焦慮蔓延開來,與此同時,京東內部嚴抓考勤,取消午休,新一波裁員的消息不脛而走。

      另一大麻煩是,在618前夕,有56家出版機構發出聯合聲明,表示拒絕參加京東618圖書大促,理由是京東賣的價格太低了。

      一波未平一波又起,種種跡象均指向了京東的增長焦慮。尤其是在拼多多強勢增長,阿里業績增速重回正軌之后,“老二哥”京東,如坐針氈。

      1.焦慮東哥,深陷“兄弟”爭議

      在中國初代互聯網創業圈里,劉強東無疑是出生草根,江湖氣息最濃的老板之一。

      “兄弟”二字也是被劉強東掛在嘴邊上的稱呼,以對外顯示出企業溫度。有京東員工透露,劉強東發布的內部信頻率并不高,平均每一封信會出現“兄弟”6次。作為呼應,在京東內部,員工會親切地稱呼劉強東為“東哥”。

      近期,劉強東卻因為“兄弟”二字,引來了不小爭議。有人根據劉強東多年來對“兄弟”的發言,總結出了“京東版的兄弟宇宙”。

      五旬“東哥”欲帶“真兄弟們”再攀高峰

      來源:網絡

      事情源于,最近一次劉強東在高管會上的一番直言:“凡是長期業績不好,從來不拼搏的人,不是我的兄弟?!备鶕鱾鞒龅囊曨l內容,劉強東表示,“每個人生活的選擇不一樣,有員工更多享受生活,生活第一,事業/工作第二,不想拼,我能理解。這沒有錯,但我只能說,你不是我們的兄弟,是路人。什么叫路人?就是你既不是我的朋友,也不是我的兄弟,也不是我的敵人。我們不應該在一起共事,因為你的存在會讓我們在拼搏的兄弟們的利益嚴重受損,對他們嚴重不公平?!?/p>

      劉強東對于“兄弟”的定義,再次翻新,已然與六年前不同。六年前,尚處在爬坡期的京東,正值構建物流團隊的階段。劉強東在一次講話中表示,京東的所有員工都是自己的兄弟,京東永遠不會開除任何一位兄弟。

      而次年,在回應996加班文化風波中,劉強東就曾表示,“混日子的人不是我的兄弟!”

      2022年,京東營收突破了萬億大關,劉強東非常感動的表示,稱所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持,一直在思考應該為兄弟們做點什么,于是開始給兄弟們建房買房。

      去年以來,在拼多多的強勢追擊下,京東危機四伏,年底一封痛批京東內部問題的千字長文戳痛了劉強東的心臟,他發布內部信表示,“出現這么多問題,當然都是我管理不善,我非常自責,但是無論如何,我不會躺平,也希望兄弟們不會躺平?!眲姈|稱,“現在組織龐大臃腫低效,改變起來確實需要時間?!?/p>

      今年618的大戰前夕,劉強東的焦慮再次蔓延開來。

      據來自華爾街科技眼的報道,今年618,焦慮的劉強東已經親自下場到各個微信群布陣。劉強東在各個群中靜觀群聊情況,冷不丁會發語音,提出自己的意見和安排。內部人士表示,“醒來看到老板在群中發語音安排業務,甚至@到自己,如果沒有及時回復,或者對業務不能如數家珍,真的是壓力山大” 。從劉強東前后發語音的時間間隔來看,從今年3月開始至今,劉強東每天的睡眠時間經常少于4小時。

      618大促對于京東來說,是需要振奮士氣的關鍵節點。而今年比各項促銷策略來的更猛烈的是京東“嚴查考勤”以及“裁員”的消息。

      京東素有熄燈午休兩小時的傳統。而在近日流傳的劉強東內部講話視頻中,劉強東提到,“如果我們有大量兄弟在躺著睡大覺,中午必須要關燈兩個小時睡大覺,還能讓公司業績好、薪酬上漲,還能實現我們的夢想,這一輩子做出牛的事情來,這是不可能的事?!?/p>

      劉強東這一擔憂并非空缺來風,京東內部考勤已經到了不得不查的地步。相關報道顯示,京東內部員工代打卡甚至已形成產業鏈,從實習生到正式員工出現了大量代打卡的情況,已經到了不得不整頓的地步。有京東員工表示,有員工每天4點就下班,但是能領到全額薪水,還有一些實習生甚至兩個月都不來,但通過代打卡,騙走公司1.5萬元工資。

      針對此類考勤問題,京東的整頓措施是,午休時間由兩小時縮短為一小時,且取消午休關燈。

      除了京東考勤制度發生調整,隨之而來的還有人員優化的大刀落下。5月22日,一位脈脈認證為“京東科技員工”的網友發帖稱,“沒想到剛過完519京東老員工日,昨天下午老員工就被裁了,半天離職流程全部搞定,去辦離職時都在排隊”。

      系列改革背后,京東的“焦慮”躍然寫在臉上。

      過去幾年,電商行業迎來了大洗牌。作為傳統電商第一梯隊的京東,感知最為明顯?!昂隈R”選手拼多多業績的瘋狂飆升,還有未曾披露業績的抖音電商一路狂奔,快手電商也在近些年迅速崛起,沖進了電商GMV萬億俱樂部。

      為此,“老大哥”淘寶天貓也在積極應對。但耐不住競爭對手成長速度太快了。

      2.增收不增利,業績增長還不夠優秀

      從今年一季度財報業績來看,京東成績還不錯,但不夠好。

      財報數據顯示,今年一季度,京東實現收入2600億元,同比增長7%,歸母凈利潤為71億元,同比增長13.88%;

      拼多多,實現營收868.12億元,同比增長131%,歸母凈利潤達到279.98億元,同比增長了246%;

      阿里巴巴,營收2218.7億元,同比增長6.6%,調整后凈利潤244.2億元,同比下滑11%。

      從營收規模來看,京東是三家中最高的,約等于拼多多的3倍,超出阿里380億元;但從凈利來看,是三家中最低的,僅達到了僅達到了拼多多的約1/4。

      在拼多多強勢實現利潤增長的同時,京東零售陷入了增收不增利的局面。

      作為京東的業務基本盤,京東零售(包括京東健康、京東工業)在2024年一季度貢獻近九成業績,達2268.35億元。

      一季度,京東零售季內經營利潤為93.25億元,同比下降5.27%;經營利潤率為4.1%,相比去年同期的4.6%亦有所下滑,這或與期間公司推廣活動增加導致的銷售費用大幅增加有關。

      盡管京東首席財務官單甦在業績會上表示“業務規模增長和利潤不是矛盾的,二者是相輔相成的”,但無法否認的是,低價策略的本質其實是“用利潤換營收”。

      京東以3C產品起家,但該業務近年的增長已經出現放緩跡象。2023年京東電子產品及家用電器收入為5388億元,增速4.4%,亟需改善。根據最新財報,2024年一季度京東電子產品及家用電器收入為1232億元,增速為5.3%,仍有待提高。

      去年以來,拼多多的強勢增長,讓阿里和京東感到不安。而比起營收實現超百倍增長,讓京東感到焦慮的是拼多多的經營效率。

      三家電商平臺中,京東員工規模是最大的,人效也是最低的。

      從財報數據來看,2023年拼多多員工為1.7萬人,創收2476億元,單個員工一年創收高達1450萬元;同期阿里的員工數為21.9萬,實現創收8687億元,單個員工一年創收396萬元;而京東在2023年約有51.7萬員工,全年實現10847億元收入,單個員工創收僅為約210萬元。

      對比之下,京東人效是拼多多的1/7,阿里的1/2。

      從京東近三年財報顯示,其員工總數從2021年的39萬增長至2023年的52萬,員工人均年創收金額卻從約247萬元,降至了210萬元 ,兩年內人數增加了13萬,人均創收下降了約37萬。

      從市值來看,截至北京時間5月29日,拼多多的總市值為2123億美元,約為京東4.7倍;阿里的總市值為1915億美元,約為京東的4.3倍;京東的總市值為446億美元,已經遠遠落后。不僅沒追上老大哥阿里,還被拼多多強勢逆襲了。

      增長乏力、戰斗力不足的京東,并不是劉強東想要的京東,京東必須改變。

      3.向友商學習,尋盟友助陣,京東必須改變

      去年以來,“卷低價”成為了電商平臺們的主旋律。京東通過重啟低價策略,推出百億補貼,發力采銷直播間等形式,搶回了一部分市場。

      不過“百億補貼”業務的上線之倉促,導致其雷聲大雨點小,相較于拼多多的豐富產品線,京東“百億補貼”的產品庫顯得略微單薄。

      在幾家電商平臺中,京東是相對重資產模式,這也致使京東毛利率遠低于同行。財報數據顯示,2023年,京東毛利率僅為14.8%,同期阿里巴巴為36.7%,拼多多為63%。

      京東自營曾經是其引以為傲的存在,也曾是其吸引用戶的利器之一。在幾家電商平臺中,京東自營的發貨和退貨速度都是遙遙領先的。但近年來,美團、抖音等多家平臺也卷起了“次日達”電商業務,通過更輕資產的合作模式開展,也取得了一定成效。況且,對于消費者來說,在“低價”誘惑下,多等幾天也不是什么問題了。去年以來,京東也意識到了“價格”的重要性,把戰略重點放在商家生態上,通過引入第三方商家,來實現更低價格。去年京東面向第三方商家的入駐,推出了“春曉計劃”補貼,初見成效,數據顯示,截至今年3月,京東第三方有效店鋪數量已突破百萬,參與京東“百億補貼”的第三方商家占比已提升至80%。

      但與此同時,京東的履約成本也在攀升。最新財報顯示,2024年第一季度履約開支較2023年同期增長9.3%;營銷開支較2023年同期增長15.6%。這部分開支增長的壓力一方面來自,京東去年推出的“59元包郵以”及“秒送29元免郵”的舉措,另一方面,來自百億補貼、9.9包郵等頻道為拉動用戶日活和購物率的補貼提升,以及為拉動“第三方店鋪數量”提升推出的“春曉計劃”補貼。

      尋找更多“盟友”,也是京東試圖取得破局的戰略之一。不完全統計,去年以來京東已經先后與聯想、比亞迪、美的、古馳、OPPO、南航、愛丁頓中國,以及魚躍、歐姆龍、可孚醫療、飛利浦等19家醫療器械企業等行業龍頭進行了合作。

      今年以來,京東在核心自營業務上,先后與小米、美的、聯想等巨頭結盟,為未來三年分別設定了2000億、2100億元、1200億元的銷售目標。

      京東還宣布,將攜手合作伙伴共同投入65億元用于“以舊換新”,這相當于將全年利潤的18%。按計劃,在3C數碼和家電家居品類,京東將分別投入30億元的補貼。

      同時,京東也在發力直播電商。一方面,京東宣布拿出10億元資金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐,以此帶動消費增長。

      另一方面,給采銷員工漲薪,也是京東在直播電商賽道投注精力的標志之一。采銷部門是京東零售的核心。去年雙十一,憑借無坑位費、無達人傭金、無套路的“三無”優勢,京東采銷直播間在與李佳琦的“二選一”事件中成功破圈。京東采銷直播間在雙十一首周迎來了超過1.4億消費者,京東家電家電直播的最高場觀達1000多萬人。

      京東采銷直播間成為了京東直播的標志性吉祥物,解了京東長期困于沒有頭部大主播的燃眉之急。去年12月京東宣布為京東采銷等一線業務人員年固定薪酬大幅上漲近100%,且2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

      今年4月,采銷直播間更是將“采銷東哥”AI數字人搬進直播間。AI劉強東在上播40分鐘,直播間觀看人數超1300萬,創京東超市采銷直播間開播以來觀看人數最高值。據京東官方披露,該場直播在40分鐘內,整體訂單量破10萬,整體訂單量環比前一周日均增長7.6倍,整場直播累計成交額超5000萬元。

      5月27日上午,京東通過公眾號“京東黑板報”表示,“自2024年7月1日起,通過一年半時間,京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪,業績激勵上不封頂”。

      十多年前,京東對戰蘇寧和當當時,劉強東帶領昔日兄弟們沖在一線,用極強的組織戰斗力迅速霸占了電商二哥的位置。

      如今,年過五旬的劉強東再次沖鋒上陣,試圖帶著不愿躺平的兄弟們再打一場硬仗。

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