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      把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

      在巴西窺見老鐵。

       

      把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

      來源 | 伯虎財經(bohuFN)

      作者 | 陳平安

      把“老外”變“老鐵”,快手找到方法論了嗎?

      過去我們常說社區產品的問題是變現,但靠著電商業務,快手找到了支點。

      一季度快手不僅營收增長了,凈利潤也大幅提高,其中營收同比增長16.6%,來到了294億元,凈利更是大超預期,一季度賺了41億元。

      具體來看,快手一季度電商等其他收入42億,同比增長48%,超出市場預期的39億。賺錢也少不了“廣進計劃”帶來的支出縮減,不僅銷售及營銷費用占比從去年同期的34.6%下降到了31.9%,行政支出也砍了一半。

      不過伯虎財經認為,更關鍵的數據來自海外。

      2024年第一季度,快手海外營收同比增長193.2%,達到9.91億元人民幣,來自營銷收入同比增長接近3倍。

      快手找到了把“老外”變“老鐵”的方法論了嗎?

      01 快手的坎坷出海

      如果說在商業化這個層面,無論是直播電商、泛貨架電商還是本地生活,快手都要慢抖音一步甚至好幾步,那從全球化來看,快手差的更遠。

      和tiktok早早加入10億用戶俱樂部不同,用一句話形容快手的出海就是,起了個大早,也沒趕上晚集。

      很難說快手對出海不夠重視。

      2017年快手就開始部署出海,彼時抖音還只是初入賽道的行人,而快手是日活逼近7000萬、投資拿到手軟、已經在國內驗證過方法論的行業巨頭。

      根據相關媒體報道,有快手員工會議稱,快手CEO宿華曾在內部會議上表示,快手已經在國內獲得成功,將這一模式復制到全世界,征服海外市場,只是時間問題。

      2016年底,在俄羅斯和韓國等地區上線國際版短視頻產品Kwai后,快手加速了國際化的腳本。一方面挖來了字節國際業務總裁劉新華來負責海外市場開拓,另一方面把Kwai的覆蓋范圍推進到了巴西、印尼等市場。

      但快手的進展遠不如tiktok順利。雖然通過燒錢,Kwai的下載量一度沖到巴西、印尼、俄羅斯等國家Google Play和App Store下載量第一,但留存數據很差。2018年8月,Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬,有時甚至是4位數,其他幾個市場的情況也大同小異,劉新華也因此離職。

      隨后接任的負責人包括創始人程一笑、前滴滴國際化事業部首席運營官仇廣宇等也都折戟而歸。

      折戟的原因被普遍歸因于兩個。

      一個是增長主要靠燒錢,但又缺乏戰略定力。比如K3戰役開打后,快手在北美上線了短視頻應用Zynn,啟用了通過邀請用戶就可以得到現金獎勵的裂變玩法:每邀請一名用戶可以獲得20美元,邀請五名新用戶可以獲得110美元。

      這可比拼多多大方太多。

      但一方面,燒錢總會面臨合規等方面的影響??恐扳n能力”,Zynn一度沖到了美區iOS總榜第一。但短視頻的核心還是內容,在因為推廣違規被封后,重新上線的Zynn熱度大降。

      另一方面,競爭對手可能比你更有錢。在拉美市場,快手復刻了燒錢的打法,比如贊助美洲杯、拉新可獲得6美元的獎勵。TikTok進場后,直接把獎勵的幅度拉升到了20美元,這也讓其日活迅速超過了快手的Kwai。

      根據光子星球報道,有業內人士透露,字節出海很堅決,但快手很猶豫,對究竟要投入多少錢很難下決心。

      第二個是缺乏本地化運營。此前一位長期關注快手海外人士評價說。在過去,快手海外業務以國內員工居多,而解決文化差異等問題的方法,主要是通過招聘一些在華外籍員工。

      但想把“老外”轉化成“老鐵”,光靠國內的方法顯然沒那么容易。無論是國內還是海外,快手都主打一個佛系,認為平臺不做引導,讓用戶自發生成內容,讓用戶的興趣成為視頻篩選的標準。這也導致快手的出海產品被貼上的往往不是社媒而是賺錢的標簽。

      相對應的,TikTok上到高管、下到基層都選擇在當地招募,大量復用本地團隊的運營經驗。

      02 本地化,快手找到了解藥?

      從去年的數據來看,快手海外業務的好轉并不是曇花一現。

      根據快手2023年報,去年四季度快手海外業務收入總額達到8.47億,同比增長近200%,同時快手海外業務在線營銷收入同比增長超過300%。

      在支出端,快手的拉新費用同比大幅降低超30%。此消彼長之下,快手海外業務整體經營虧損同比減少63.2%,環比經營虧損也進一步收窄。

      事實上,從疫情后開始,隨著資本市場走入寒冬,快手在盈利層面壓力山大。表現在具體業務上,快手收縮了國際化的戰線,把賺錢擺在了首要位置。

      2022年3月,快手對國際業務進行整合,把原海外商業化業務團隊和原公司商業化事業部支持海外商業化業務的團隊合到一起,成立了國際化商業化部。在快手影響力最大的巴西和印尼市場,快手自建商業化團隊,其他地區則通過授權代理的模式來獲取收入。

      同年8月,負責商業化的馬宏彬將轉崗至快手國際化事業部,擔任負責人。馬宏彬走馬上任后,給商業化團隊提出的要求:把更多的時間放在當地,只在西二旗做不好出海業務的本地化。

      這種策略上變化體現在快手的海外市場表現里。

      以巴西為例。一方面,針對足球這個舉國愛好,Kwai從2021年到2023年堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊,同時從今年開始,Kwai還贊助了巴甲球隊弗拉門戈俱樂部。通過這種更方式,快手在不斷擴大自己海外影響力。

      另一方面,作為著名的大熔爐,巴西有著非常復雜的社會形態和懸殊的社會階級之分,如何讓自己被看到甚至完成階級躍升有著巨大的需求。

      根據去年的數據,在巴西地區,“老外”們已經有轉變為“老鐵”的趨勢:快手的Kwai日活躍用戶(DAU)同比增長13%,每位日活躍用戶的日均使用時長超過75分鐘,已成為了巴西老鐵的頭號時間殺手。

      此前,快手首席財務官金秉在沙特資本市場論壇上表示,快手計劃很快在沙特阿拉伯利雅得設立辦事處。他還表示,除了中東、北非和巴西,東南亞也成為了快手的目標市場之一。

      03 寫在最后

      作為一款短視頻應用,用戶規模和商業化能力是快手的一對翅膀。在國內,快手亦步亦趨的跟隨抖音做著商業化,但受限于用戶規模,很難對其完成超越。因此海外才是更大的機會所在。

      從外部競爭來看,過去tiktok一直是全球化做的最好的公司,但來自北美的監管壓力影響的不僅僅是北美市場,可能也會波及其他市場。這是機會,也是警鐘。而從商業化的層面來看,無論是電商還是廣告,Kwai也將會面臨本土和其他中資公司的挑戰。

      未來快手國際業務的挑戰仍然重重。

      參考來源:

      霞光社:燒錢、搖擺、換帥,快手“三戰”出海內幕

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