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      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      有爆款才有更多的收入和會員。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      文/王慧瑩

      編輯/子夜

      很長一段時間,長視頻是讓市場頭疼的生意——難盈利、投入高、周期長。

      如今,時代變了。愛奇藝結束數十年的虧損,扭虧為盈;優酷虧損同比收窄,會員穩定增長;騰訊、芒果多項數據超出預期。

      “愛優騰芒”把降本增效放在重要位置,走出精品化的路線,打出內容為王的戰略。 2024年,長視頻市場很熱鬧,從開年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《與鳳行》、到正在熱播的《慶余年2》,各家都奉上了“看家本領”。

      這些爆款劇,助力了長視頻平臺內容生態的繁榮。根據燈塔專業版統計,2024Q1劇集部均播放量達到2.82億,同比增長了25.5%,熱播劇豆瓣評分較去年同期也有明顯增長。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      當然,除了內容為王外,“愛優騰芒”還在通過爆款劇挖掘更多的商業價值,畢竟生意的本質是盈利。 這個思路下,圍繞爆款劇的每一個節點,包括前期宣傳、中期廣告、后期售后,平臺們都玩出了“花樣”。

      無論短視頻、短劇如何沖擊,長視頻爆款劇的重要性沒有改變,爆款劇能吸引數量龐大的觀眾,并對平臺營收、會員數、市值有多方面的助推,這是不能放棄的蛋糕。

      事實上,無論時代和行業怎么變,長視頻平臺的核心競爭力是內容這點不會變。重視頭部大劇、打造精品劇集是關鍵。

      新一輪的比拼已經開始,接下來長視頻的競爭依舊激烈。

      1、爆款頻出,愛優騰芒“殺瘋了”

      2024年,長視頻平臺“殺瘋了”。

      根據V榜數據顯示,今年第一季度,劇集市場上新數量共121部,其中網播指數超過80的精品劇達到22部,較2023年同期增長了22%。

      其中,《繁花》和《與鳳行》兩部劇的網播指數更是突破90。值得一提的是,2023年全年僅有兩部劇進入90+陣營,這意味著,今年的劇集市場僅用一個季度就完成了去年一整年的KPI。

      細分來看,今年一季度,愛優騰芒都拿出了自己的殺手锏。

      騰訊的《繁花》,橫掃各大榜單成為當之無愧的Q1“劇王”;優酷的《要久久愛》播出后成為其2024年第一部S+劇集,熱度及口碑均獲得亮眼表現,春節檔的兩部重頭戲《鄉村愛情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10億左右;愛奇藝《南來北往》《追風者》等收視不俗;芒果TV則憑借《神隱》《與鳳行》等收割流量。

      從開年大劇《繁花》,到懸疑迷你劇《新生》,再到近期評分高達8.8分的《我的阿勒泰》、正在熱播的大IP劇《慶余年2》,精品化的爆款劇、頭部劇仍是愛優騰芒比拼的焦點。

      另一個值得關注的現象是,四年過后,長視頻平臺又掀起了新一輪的劇場化競爭,尤其以愛奇藝和優酷兩家最具代表。

      四年前,愛奇藝和優酷不約而同地選擇懸疑賽道作為劇場化的發力點,分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場。如今,兩者又重啟對新劇場的運營,優酷將懸疑劇場升級為白夜劇場,愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”。

      其中,懸疑劇《新生》在五月份上線,是優酷白夜劇場的首批劇集。據連線Insight了解,《新生》播出后,僅5月14日當天,實時有效播放量就突破千萬。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      圖源《新生》官方微博

      當然,無論是哪種風格類型的劇場,“愛優騰芒”都瞄準了同樣的方向,為的是通過劇場化運營,打造差異化、精品化、類型化的優質內容。

      之所以持續加碼爆款劇、劇場化運營,是因為爆款劇的價值不僅是內容本身,而是更重要的商業價值。

      長視頻平臺一季度的市場表現給2024年開了個好頭。當下的二季度,無論是已經播出的《新生》、《我的阿勒泰》,還是正在播出的《慶余年2》,都收獲了不俗的熱度。

      5月21日,優酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上表示,優酷白夜劇場《新生》實現了商業模型的良性運轉?!啊缎律肥菕赍X的。到現在都有廣告客戶下單,為好內容的長尾效應買單。這足以證明,短精劇集的商業模式是能夠形成正向循環的?!敝x穎說。

      這幾年,長視頻平臺告別瘋狂燒錢的日子,逐漸爬出巨額虧損的泥潭,迎來了“新生”。

      這也助推行業走向了新的階段——回歸內容,降本增效。

      好內容是長視頻的源動力,是被行業反復驗證的道理。平臺持續輸出優質內容,進而吸引用戶、留住用戶,創造更多的收入,邏輯很清晰,當然競爭也很激烈。

      2、更多會員、更多收入,愛優騰芒靠爆款劇玩出了花

      長視頻行業的殘酷性在于,觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言的,觀眾只會對爆款劇有新鮮感和耐性。換句話說,爆款劇在哪兒,觀眾就在哪兒。

      這時候,怎么吸引用戶,怎么留住用戶,并從用戶身上找到更多增長,是長視頻平臺需要考慮的。

      串成一系列動作的邏輯線是,通過打造爆款劇的內容生態,激發爆款內容帶來的長尾效應。簡言之,平臺要圍繞爆款劇IP,衍生出一系列吸引用戶付費的動作。

      大結局點映禮和線下演唱會是比較常見的模式。

      一般來說,平臺會為爆款劇在臨近收官6集前,置辦“大結局點映禮”,名義上是平臺為劇粉、VIP策劃的一個帶有“售后”性質的限定寵粉活動,實際上,就是用戶花費18元,可以提前看到結局六集。

      在劇集徹底結束后,平臺會開爆款劇的線下演唱會,也叫“答謝禮”,售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。

      以去年愛奇藝《蓮花樓》的線下演唱會為例,彼時,線上直播票會員可花費30元購買,而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員(或會員等級 V7)才可獲得1次抽票機會?!渡徎恰费莩獣?500位VIP會員可到線下觀禮,現場設有700位VIP會員專屬坐席,120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      《蓮花樓》演唱會,圖源《蓮花樓》官方微博

      這背后,考驗的不僅是爆款劇本身,還有平臺對爆款劇的運營。 比如,劇集播出的節奏影響著大結局點映禮的質量、線上線下聯動的模式影響著主題演唱會的看點,既要滿足粉絲情懷寄托,又要強化售后與平臺的綁定,以粉絲經濟刺激會員經濟。

      今年,不少平臺對爆款劇會員權益升級,騰訊《慶余年2》在開播首日,騰訊同步開啟了SVIP,即在會員的基礎上增加費用才能看到更多內容;優酷《新生》也開啟了SVIP,比其他觀眾提前6個小時看到劇集。

      值得注意的是,《慶余年2》選擇半個月“不停更”,也和過去平臺的打法有所不同。有行業人士認為,《慶余年2》是CCTV8和騰訊同步直播,騰訊想要獲取更多SVIP收入,就要搶在衛視之前提前播出。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      《慶余年2》追劇日歷,圖源《慶余年》官方微博

      圍繞爆款劇IP,售賣周邊,也成為愛優騰芒的掘金術之一。去年,優酷舉辦了長月燼明正版授權周邊會場,其中《長月燼明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧,長月燼明人物主題手串的眾籌金額更是超過了1000萬。

      芒果則把重點放在了綜藝領域。去年,芒果圍繞《花少5》《聲生不息》等熱播綜藝開發了嘉賓同款路書、花少日歷等IP周邊。此外,其自制綜藝《名偵探學院6》的同款棒球服,成交額破億,成為全網棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢在此基礎上孵化了首個自營潮服品牌“南波萬”。

      一個真正意義上的爆款劇,除了在C端吸引會員、粉絲,并產生購買行為,更重要的是在B端吸引品牌廣告主的投放。簡言之,爆款劇要為平臺創造多元化收入。

      比如《新生》除了給優酷帶來可觀的會員收入,還給優酷在廣告和海外發行等方面,也創造了多元化收入。

      正在熱播的《慶余年2》的商業價值更是被挖掘得淋漓盡致。有網友統計,《慶余年2》播前便官宣了26個合作品牌,播后平均每集9個廣告,除片頭片尾外,還有大量中插廣告、劇情廣告,包括純甄、京東超市、OPPO等,即便開通了VIP或SVIP會員,中插廣告和劇情廣告也無法自動跳過。

      以往,劇集通常會隨著熱度和口碑追加廣告數量,《慶余年2》一開始就有廣告分批次上線,并與品牌方進行IP聯名;另一邊,據貝殼財經報道,愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》的合作品牌數量高達56個,創下了電視劇播出前官宣品牌歷史紀錄。

      這從側面印證,廣告主早早就押注了頭部爆款劇的價值,而這自然也會給平臺帶來更多廣告收入。

      不過,對于平臺而言,廣告收入也好,會員收入也罷,為的是增長,但在增長的同時也不能忽略會員及用戶的觀看體驗,這是一道雙選題。

      3、新的階段,愛優騰茫依然要投入爆款劇

      新的階段,愛優騰芒的首要目標還是盈利。 想要達到這一目標,就要集中力量投入“爆款劇”,爆款劇的效應有目共睹。

      5月16日,愛奇藝發布了2024第一季度財報。在月度平均單會員收入(ARM)創新高,連續6個季度環比增長。這背后,盡管沒有和去年現象級劇集《狂飆》一樣火爆的劇,但《追風者》的熱度也不俗,一開播就刷新2024年愛奇藝首日最高熱度,實時收視率峰值破2。

      再來橫向對比騰訊視頻,今年一季度騰訊視頻長視頻付費會員為1.16億,同比增長8%,則是得益于爆款劇《繁花》的播出。

      得益于《要久久愛》《鄉村愛情》等劇集的推動,阿里大文娛財報顯示今年Q1的收入為49.45億元,經調整EBITA為虧損8.84億元,去年同期虧損為11.29億元,虧損同比收窄;阿里大文娛表示,由于優酷虧損的收窄,帶動了整體虧損的減少。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      芒果則較為特殊,一季度除了劇集《與鳳行》的播出,獨播綜藝貢獻了不少的熱度和營收,東吳證券研報顯示,2024年一季度,芒果已上線21檔綜藝。1月、2月全網綜藝正片播放市占率TOP10中,芒果占據半壁江山。

      不過,以愛奇藝為例,今年一季度愛奇藝的營收為79億元,同比下滑5%,主要原因是因為會員服務營收下降。月度平均單會員收入創新高,但會員服務收入下降,這意味著今年一季度愛奇藝沒有吸引到足夠多的付費會員。

      這是因為去年《狂飆》的熱度超乎想象,給愛奇藝帶來了現象級的增長,而這很難復制。據愛奇藝創始人龔宇接受媒體采訪時表示,《狂飆》是愛奇藝成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。

      “愛優騰芒”集體回春,爆款劇仍是解藥?

      圖源《狂飆》官方微博

      毋庸置疑,爆款劇對一個平臺營收的拉動是被市場反復驗證過的,而業績表現則直接影響企業在資本市場的表現,這是一個連鎖反應。

      不過,正如龔宇所言,愛奇藝預測了《狂飆》會火,但沒想到會火到這個程度。這也表明,爆款劇是可遇不可求的,影視行業本身就有著非標品屬性,資金、人才、商業模式、業務生態等,都是影響長視頻競賽的重要因素。

      因此,在其他因素充滿不確定性的條件下,平臺能做的就是明確好內容的定位。

      優酷向連線Insight透露,“優酷2024年的內容戰略,依然是堅定不移的投入頭部、差異化、精品內容?!北热缟衔奶岬降陌滓箘?,是在類型化的鏡頭語言之上,探討更深刻的社會議題,展現更深邃的人性關照,提供更有沉浸感的觀劇體驗,引發用戶共鳴共情,由此拓展國劇精品化的新路徑與新空間。

      今年,愛奇藝世界大會上,愛奇藝首席內容官王曉輝表示,行業已經進入“向下共情、向上創作”的時代。未來,展現大歷史命題下的小人物命運的影視作品依然最能引發觀眾共情,影視行業最大的共情和最大的爆款都一定來自于現實主義題材。像主打講述普通人的故事,探索具有新審美、新視聽的精品短劇集的“微塵劇場”,推出大文學家創作給大家的作品,深刻反映大眾的真實境遇和煙火生活的“大家劇場”都是在這一思路下推出。

      騰訊則在今年提出好內容的三大支柱,一是有廣泛群眾基礎的大IP的連續開發;二是大藝術家聯名款;三是內容領域的稀世珍寶。

      長視頻平臺商業化探索了很多年,各種不確定性挑戰著從業者們的神經。 “愛優騰芒”在多年摸索中走出精品化、差異化、降本增效的路線,并熬到了增長、盈利,這本就是件不容易的事情,但這并不意味著競爭減少了。

      相反,影視行業還有很多關要闖。當下的觀眾對好內容的要求越來越高,如何持續滿足消費者的口味仍需要從業者去探索。尤其是在碎片化時代,讓觀眾坐下來看完一部劇,底氣來源仍是好內容。

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