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      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      出師不利,林盛直播還債之路道阻且長。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      文/杜小尋

      編輯/陳鋒

      首播當日,在淘寶直播間辛苦站了4個多小時的鐘薛高創始人林盛,沒能得到廣大消費者的原諒,第二天,他的帳號就被封禁了,原因是遭大量網友舉報。

      5月29日,完成前一天直播的林盛,在下午4點40分使用抖音賬號“紅薯老林”發布了一條只有三張截圖輪播的視頻,表示自己的兩個賬號遭到大量網友舉報、投訴,暫時不能直播和發作品了。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      林盛在賬號“紅薯老林”發布的視頻截圖

      這也意味著林盛鋪墊許久、剛剛開始的“賣紅薯還債之路”,被緊急按下了暫停鍵。

      林盛的“賣紅薯”還債,還要從一個月前的一條熱搜說起。今年4月,新浪財經CEO鄧慶旭的一條博文登上熱搜,透露了林盛的現狀:被限制高消費,為了去見北京的好朋友坐了一晚上的綠皮火車。

      當時林盛還在飯桌上表示,自己就是賣紅薯,也要把債還上。

      緊接著,“賣紅薯”成了與林盛深度綁定的符號,再到5月28日晚7點,林盛通過淘寶賬號“鐘薛高老林”,開始了第一場直播帶貨,主推產品就是紅薯。

      過去幾年,企業家下場進行直播帶貨早已經不再新鮮,但如果加上“全職”“還債”等限定詞,基本就只剩下了羅永浩、林盛二人。

      事實上,從林盛下場做直播帶貨的大體脈絡來看,其似乎正是在模仿羅永浩——先對外表露誓要還債的決心做鋪墊、再直播帶貨。

      只是林盛不是羅永浩,他不像后者那樣有足夠高的市場關注度和話題度,也沒有后者的口才,甚至身上的悲情色彩也遠比不上羅永浩。

      種種因素疊加下來,林盛的首場直播帶貨并不順利。即便是前有熱搜,后有營銷,首場直播結束后,鐘薛高老林賬號的粉絲僅增加到了1929人。

      長遠來看,鐘薛高更大的難題在于,它的復興之路并非是還了債就可以宣告勝利,比起真金白銀的“錢債”,用戶的“信任債”,才是鐘薛高最難解決的問題。

      一個細節是,首場直播中,林盛自稱是借來了一些存貨,放上了鐘薛高冰棍的購買鏈接,但銷量不佳,鐘薛高剛剛研發的新品小小系列雪糕也在其列,但截至當日凌晨,該產品最終的銷量僅為43份。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      小小系列雪糕,圖源鐘薛高官網

      上述種種跡象都表明,林盛接下來的“直播還債”之路,仍然道阻且長。

      1、林盛當不了羅永浩?

      5月28日晚7點,鋪墊許久的林盛終于與公司的一名有些內斂的研發人員、一位相對專業的主播一同出鏡,開啟了自己的首場“還債”直播。

      直播間的購物車中共計掛出了18件商品,包括糧油食品、電子產品、美妝護膚品等等,主推產品是紅薯,中間也有幾款是成箱售賣的鐘薛高。

      從直播間的狀況來看,林盛的直播帶貨方式不算專業,語速緩慢、聲音低沉,似乎并沒準備走刺激消費者購買欲的路線,一旁的研發人員也常常露出不好意思的笑。

      直播的間隙,林盛還曾被指節奏混亂,但他認錯態度良好,承認自己第一次做直播,確實手忙腳亂。他還順便解釋自己做直播的初心,表示自己公司在過去的一年經營不善,都是自己的問題,但不能讓真正為公司做貢獻的人得不到報酬。

      更值得一提的是,直播間的背景墻醒目的數字:729,是被林盛拖欠工資的員工數,林盛表示,會努力把這個數字降下去。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      林盛直播間背景墻上巨大的729,圖源直播間截圖

      在參與直播的4個小時中,林盛一直站在屏幕的左側,三個人同時入鏡時也沒有站過C位。作為一個在商場中摸爬滾打過的老板,他也頗有一些才學積累,對每一件出售的產品特征、產地故事如數家珍,在介紹揚州蝦子醬油時,能用排比句將自己對揚州的感悟緩緩道來??梢娛潜е撔慕邮芘u的態度,做足了“改過自新”的準備。

      這種平心靜氣、又有一股“養成”味的直播方式,或許也是林盛希望打造出的特有標簽——形,學習了羅永浩,神,加入了點自己的東西,也有網友說林盛可能學的是董宇輝。

      但無論是學董宇輝還是羅永浩,對林盛而言都難以復制他們的成功。

      一方面,直播帶貨已進入下半場,高紅利時期已然退卻,一些知名主播在漸漸淡出大眾視線,就連羅永浩的交個朋友也在不久前成功實現了去達人化,這些現象都在證明,當前入場直播帶貨,極難出圈。

      林盛的直播數據也證實了這一點,即便此前經過了大量的營銷宣傳,互聯網中鋪天蓋地的消息告知了林盛要直播還債,但整場直播長達4個多小時,賬號“鐘薛高老林”的粉絲僅增加至1991人,總共觀看量84.24萬,直播間設置的抽獎活動,也未能激起消費者太多參與的情緒。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      圖源鐘薛高老林淘寶直播賬號

      反觀羅永浩的首場直播數據,整場直播持續3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人,創下抖音當時最高帶貨紀錄。

      另一方面,出于此前鐘薛高留下了“雪糕刺客”的外在印象,林盛也難以在短期內贏回消費者的信任。甚至林盛如今的困局被定義為欺騙消費者的必然結果,他直播帶貨的行為也極易被“記仇”的消費者針對和排斥。比如評論區中大部分的言論都是:“網友干得漂亮” “一斤地瓜八塊,你欠的錢還得我們給你還?”等等。

      相比之下,羅永浩的人設,從一開始就是正向的。

      此前羅永浩早在直播之前,就通過上節目、做自媒體博主,輸出過不少觀點,為自己打造了一個有趣、實在、敢作敢當的形象,羅永浩風趣幽默的直播風格也較為圈粉,消費者愿意長時間呆在直播間里聽他講段子,羅永浩的直播節奏也相對不錯。

      上述這些,正是林盛最缺乏的能力。從第一場直播的效果,以及后續林盛賬號被大量舉報的情況來看,憤怒的消費者們,顯然還沒原諒“雪糕刺客”鐘薛高。

      2、鐘薛高等待拯救,但消費者不買賬

      回頭來看,走上直播帶貨的道路,似乎也是林盛不得不做的選擇。

      去年一年,經歷了“愛要不要”“雪糕刺客”“火燒不化”等多次輿論風波后,鐘薛高的口碑直線下滑,消費者紛紛抵制鐘薛高,一度穩坐網紅高端雪糕的鐘薛高,進入了至暗時刻。

      為了洗白自己的“刺客”身份,挽回品牌形象,鐘薛高做了很多嘗試。

      其緊急鋪開了品牌專屬冰柜,試圖與其它高端雪糕拉齊標準,防止產品仍然混跡在平價雪糕之中,同時頻頻解釋產品的原料如何優質。但這收效甚微。

      無奈之下,鐘薛高在去年3月推出了一款名為Sa’Saa的新品雪糕,售價僅為3.5元/支。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      鐘薛高推出的平價雪糕品牌Sa’Saa,圖源鐘薛高官網

      但由于新品牌的名稱令消費者感到陌生,四種口味可可、牛奶、紅豆、綠豆也與市面上的大部分平價雪糕相似,一直走高端路線的鐘薛高,在擠入擁擠的平價賽道后略顯水土不服,Sa’Saa最終也并沒有打出銷量,更沒能成為解開鐘薛高困局的那把鑰匙。

      這種局面之下,鐘薛高也淪為了資本的棄子。2023年上半年,鐘薛高遇到了現金流斷裂危機,但林盛這次沒能等來“白衣騎士”。

      每日人物此前報道,林盛找不到肯再拉他一把的投資方了,就連曾經投了最多錢的老股東都不愿意再施以援手了。此前,鐘薛高有過三次融資,吸引過大量一線投資機構的青睞。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      鐘薛高融資情況,圖源企查查

      目前,鐘薛高面臨的形勢依然嚴峻。有媒體表示,3月份,不少位于北京的雪糕批發商透露,鐘薛高在年前已不供貨、廠家已處于停產狀態。此外公司本身也是官司纏身,公開信息顯示,包括歐福蛋業、中通快遞等在內的多家供貨商、物流、服務商因合同糾紛將鐘薛高告上了法庭。

      這樣看下來,對林盛而言,直播帶貨確實是他為數不多可選的出路之一。

      只是,除了需要支付729位員工被拖欠的工資外,鐘薛高已然崩壞的品牌口碑并不是一朝一夕、幾次直播就能夠拯救的。

      林盛雖然“做好了前2個月被罵的準備”,但他仍然低估了消費者的憤怒,他的賬號何時能夠解封也尚未可知,而即便解封,他的直播之路可能也不會十分順遂。

      鐘薛高是否再難重回大眾的視野?如若解封,林盛的直播事業是否還要繼續?即便還債成功,鐘薛高要走怎樣的路?這些都是擺在林盛面前的問題。

      但無論如何,林盛不能消失,因為這些“重生”路上的溝壑,仍然需要他自己來填平。

      3、林盛還能“重生”嗎?

      雖然給自己立人設的能力差了些,但不可否認的是林盛此前給雪糕講故事的能力。

      林盛是歷史專業出身,畢業后入職了北京的一家廣告公司,從此進入廣告行業。

      從業期間,林盛曾服務過冠生園、大白兔、康師傅等知名品牌,為“馬迭爾”和“中街1946”打造過出圈的營銷案例,這也為后續其一手打造網紅雪糕鐘薛高埋下了伏筆。

      自誕生開始,林盛就將鐘薛高的定位放在了高端雪糕的層面,用高價原料、高價包裝,并給雪糕形狀做了新穎的瓦片型設計,品牌名稱則是選用了3個傳統姓氏組成,連雪糕棒都宣稱是由天然秸稈制成的。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      圖源鐘薛高官網

      橫空出世的鐘薛高,可謂是差異化buff疊滿,這也讓市場環境默認了鐘薛高就該賣高價。

      渠道上,林盛借助當年的互聯網紅利,通過全天直播、邀請各大網紅主播幫忙帶貨等方式鋪開了產品的線上渠道。一時間,鐘薛高的身影頻頻出現在知名網紅的社交平臺上,通過“高端雪糕”“高顏值雪糕”“雪糕屆的愛馬仕”等標簽,成功打響了知名度。

      但現在時代變了,消費者日漸回歸理性,不只是鐘薛高,其他的高價雪糕也都賣不動了。

      艾媒咨詢的一則調查數據顯示,口味仍然是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素,占比60.85%。其次才是價格與品牌,分別為50.42%與46.66%。

      同時,更多的消費者更傾向于選擇15元以下的雪糕。在艾媒咨詢“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查中顯示,14.27%的消費者選擇5元以下,35.40%的消費者選擇5-10元,28.55%的消費者選擇10-15元,12.77%的消費者選擇15-20元,6.59%的消費者選擇20-30元。中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元(不含15元)之間。

      林盛賬號被舉報封禁,消費者為何不肯“原諒”鐘薛高?

      2023年中國消費者購買冰淇淋或雪糕時的考慮因素,圖源艾媒咨詢

      這一市場背景下,退一萬步講,就算林盛通過直播帶貨或其他的方式還清了債務,解除了鐘薛高的短期危機,但他繼續打造出下一個“網紅”產品或品牌的難度,也更大了。

      一方面,此前鐘薛高高舉高打的營銷方式能夠跑通,正是因為其定位高端市場的緣故。如若回到平價雪糕賽道,價格低不過大布丁,地位無法撼動綠色心情、巧樂茲,口味更是不如上述提及的產品經典。

      另一方面,林盛雖然擁有極強的講故事能力,但這仍需建立在品牌底蘊的基礎之上。

      而不管如何另起爐灶,創造新品,林盛都難以為一個新的品牌講出傳統積淀深厚的故事,Sa’Saa救場失敗就足以證明這一點。也正如林盛在直播間中所說:“品牌能夠保持傳統不容易,我也希望能夠讓鐘薛高發展成為一個傳統的品牌,但我沒做到?!?/p>

      當前,賬號被封后,林盛也只有發朋友圈感嘆網友不饒人的份,但林盛或許還不能停下。經歷第一次直播帶貨折戟后,他能否重振旗鼓,繼續前進,也決定了他最終能否還債,并找到新的生機。

      (本文頭圖來源于鐘薛高官網。)

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